Дипломная работа: Проведение маркетинговых исследований на примере ООО "Центросвар"

Причины определенного отставания ОАО «Центросвар» от своего главного конкурента следующие:

1)  затрудненность проникновения продукции предприятия на рынок СНГ и стран ближнего зарубежья вследствие появившихся таможенных барьеров и несовершенного законодательства в странах СНГ;

2)  отсутствие обоснованной маркетинговой стратегии с ясными стратегическими ориентирами;

3)  отток с предприятия квалифицированных рабочих и ИТР;

4)  отсутствие на предприятии анализа его конкурентоспособности.

Главные задачи обеспечения конкурентоспособности продукции ОАО «Центросвар» в современных условиях, на наш взгляд, следующие:

1)  Налаживание системы сервисного обслуживания на поставляемое потребителем оборудование;

2)  Создание развитой сети дилеров, охватывающей промышленно развитые регионы;

3)  Перестройка организационно – экономической структуры управления сбытом и производством продукции, приведение ее в соответствие с разработанной рыночной концепцией.

2.3.    Оценка уровня планирования на ОАО «Центросвар»

Различные компании организуют функции проведения маркетинговых исследований по-разному. Некоторые имеют специальный отдел маркетинговых исследований, другие – только одного специалиста, ответственного за маркетинговые исследования.

На предприятии ОАО «Центросвар» создан маркетинговый центр, в котором назначен только один специалист. Он может сам проводить ограниченные маркетинговые исследования, но главным для него является оказание помощи руководителям в создании необходимости проведения соответствующих маркетинговых исследований и организация покупки результатов таких исследований у консультационных фирм по маркетинговым исследованиям. Но так как руководство предприятия недооценивает значения маркетинговых исследований, то оно тем самым ограничивает возможности маркетолога в проведении достаточно полных маркетинговых исследованиях.

Ниже приводится пример проведения маркетингового исследования на ОАО «Центросвар».

2.3.1.  Определение потребности в проведении маркетинговых исследований.

ОАО «Центросвар» является крупной компанией по производству сварных металлоконструкций. В конце 90-х годов предприятие имело трудности с производством своей главной продукции. Это было обусловлено тем, что стало появляться множество предприятий – конкурентов. Это должно было способствовать поиску альтернатив по выпуску новой продукции. Очевидно, что предприятие ОАО «Центросвар» было заинтересовано в получении информации относительно тех товаров, которые могли заинтересовать потенциальных покупателей.

2.3.2.   Определение проблемы

Перед предприятием была поставлена задача по разработке альтернативного продукта. ОАО «Центросвар» в промышленных масштабах выпускало продукцию, предназначенную для применения на крупных предприятиях. Предполагалось, что ОАО «Центросвар» может выпускать продукцию, которая будет применима как товары народного потребления (гаражи металлические, ворота для автогаража, металлический каркас для теплицы, печь для сауны, декоративные решетки и ограждения, и прочее).

Перед руководством ОАО «Центросвар» возникла маркетинговая проблема определения:  воспримет ли рынок новую продукцию предприятия?

2.3.3.    Определение целей исследования

Специалисты ОАО «Центросвар» считали, что производство новых товаров народного потребления можно налаживать на имеющемся у предприятия оборудовании. Сотрудник отдела маркетинга провел рыночные исследования. Были определены следующие цели данного исследования:

1)  определить, существует ли рыночный спрос на данные товары;

2)  выявить ключевых игроков в отрасли сварных металлоконструкций по Твери и Тверской области.

Первая цель предполагала поиск ответа на вопрос: «Примет ли рынок новую продукцию». Вторая цель была связана с разработкой маркетинговой программы ОАО «Центросвар» исходя из предположения, что рыночный спрос на данные товары будет существовать.

2.3.4.    Определение методов исследования.

В связи с тем, что ОАО «Центросвар» выделяет минимум средств для организации работы отдела маркетинга, сотрудником отдела было принято решение о проведении исследований путем сбора вторичных данных, которые включают в себя:

1)  определение емкости рынка и динамики изменения данного показателя;

2)  выявление разрабатываемых технологий в данной области и ключевых производителей сварных металлоконструкций.

2.3.5. Определение типа информации и источников ее получения.

Вторичная информация находится в отраслевых и правительственных документах, поэтому легко может быть получена в библиотеке или в статистическом управлении. Также использовалась компьютерная система поиска информации.

Сбор вторичной информации был закончен в течение нескольких дней и заключался в копировании статей и таблиц.

2.3.6. Анализ данных и подготовка заключительного доклада.

На достижение первой цели было направлено изучение отраслевой статистики. На рисунке 1 приводятся данные, характеризующие динамику годовых продаж сварных металлоконструкций. Объем продаж, начиная с 1998 год,а увеличивался в среднем на 70% ежегодно.

   

 

   Объем

   продаж

   (тысяч)

    2500

    2000

                                                                                                                1725

    1500                                                                                              1478

                1103                         1248

    1000

                                                                   600               882

      500                              778                      

    1994      1995            1996           1997            1998           1999             2000        2001      Годы

         Рис. 1.   Динамика годовых продаж сварных металлоконструкций.

Объем продаж товаров народного потребления, выпускаемых с 1998 года, ежегодно увеличивался на 80% (рисунок 2 )

   Объем

   продаж

   (тысяч)

     2500

                                                                                                            2045

     2000

                                                                                1527

     1500                                                                            

     1000                   886                          889

      500

                          1998                         1999                          2000                        2001               Годы  

    Рис. 2.    Динамика годовых продаж товаров народного потребления.

Таким образом, рынок сварных металлоконструкций характеризовался прочными позициями, и исследования показали, что он положительно отнесся к выпуску ОАО «Центросвар» товаров народного потребления.

Приведенное исследование также выявило рост объема применения товаров народного потребления по сравнению с применением сварных металлоконструкций (рисунок 3).

                                1999 г.

                       

Сварные                                                             Товары

металло-                                                              народного          

конструкции                                                       потребления

                                                                               2000 г.

                                               Сварные                                                             Товары

                                               металло-                                                             народного          

                                    конструкции                                                      потребления

                           

                             2001 г.

    Сварные                                                        Товары

    металло-                                                       народного          

    конструкции                                                 потребления

         

            Рис. 3.     Применение     товаров народного   потребления  и   сварных         

                             металлоконструкций, изготовленных на ОАО «Центросвар»

Второй целью исследования возможностей рынка являлось изучение отрасли сварных металлоконструкций Твери и Тверской области. В результате проведенного исследования были выявлены все конкуренты с точки зрения их рыночных долей (рисунок 4).

                                161

              Рис. 4.   Рыночные доли конкурентов ОАО «Центросвар»

На основе проведенных исследований руководство ОАО «Центросвар» пришло к выводу, что необходимо будет иметь сильную систему товародвижения, эффективную организацию сервиса, следует также добиваться признания товарной марки. ОАО «Центросвар» ничем не располагало из числа перечисленного, однако имело сильные позиции в области производства сварных металлоконструкций. Было решено сконцентрировать свои усилия на выпуске товаров народного потребления. Были заключены договора с рядом крупных магазинов, которые выразили согласие и в дальнейшем работать с ОАО «Центросвар».

Видно, что результаты данного маркетингового исследования помогли руководству предприятия принять решения по ряду ключевых вопросов.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

На основе проведенного анализа деятельности ОАО «Центросвар» были сделаны следующие выводы:

1)  За отчетный период имущество предприятия уменьшилось на 3674000 рублей или на 2%. Данное уменьшение произошло за счет снижения величины оборотных активов на 9792000 рублей (14%) или в 1,2 раза, вызванное в основном уменьшением по статье «дебиторская задолженность», которая уменьшилась на 7560000 рублей (44%) или в 1,8 раза.

 Однако произошло увеличение величины внеоборотных активов на 6800000 рублей или на 6% за счет увеличения по статье «основные средства», которые возросли на 7162000 рублей или в 1,1 раза.

К концу отчетного периода появился непокрытый убыток отчетного года в сумме 16767000 рублей. В то же время на рассматриваемом предприятии присутствует непокрытый убыток прошлых лет, который на начало периода составлял 27487000 рублей, а в течение отчетного периода уменьшился на 17449000 рублей и составил 10038000 рублей. В целом раздел «Убытки» уменьшился с 27487000 рублей до 26805000 рублей или на 2% и составляет 12,78% от актива баланса, то есть от стоимости имущества.

На ОАО «Центросвар» отсутствует долгосрочная дебиторская задолженность, что снижает долю медленно реализуемых активов. Но на предприятии имеет место краткосрочная дебиторская задолженность в сумме 17143000 рублей на начало периода, уменьшившаяся за отчетный период на 7560000 рублей (44%).

Несмотря на то, что дебиторская задолженность краткосрочная, наличие ее в такой значительной сумме характеризует иммобилизацию (отвлечение) оборотных средств предприятия из производственного оборота.

2)  В пассивной части баланса произошло увеличение собственного капитала на 865000 рублей или на 8%. Удельный вес собственных средств занимает значительное место в структуре баланса и составляет 47,65% на начало периода и 52,59% к концу периода. Как видно произошло увеличение удельного веса к концу года на 4,94%. Причиной этому явилось снижение заемного капитала на 12289000 рублей или на 11% и ,как следствие, уменьшение его доли в валюте баланса на 4,94%. Отметим, что к концу отчетного периода снизилась кредиторская задолженность на 6257000 рублей и составила 45,4% к валюте баланса, Наибольший вес в ней имеет задолженность фондам (41% от суммы кредиторской задолженности).

3)  При анализе конкурентоспособности выпускаемой продукции были выявлены главные задачи обеспечения конкурентоспособности продукции ОАО «Центросвар»:

налаживание системы  сервисного обслуживания на поставляемое потребителем оборудование;

создание развитой сети дилеров, охватывающей промышленно развитые регионы;

перестройка организационно – экономической структуры управления сбытом и производством продукции.

Причины определенного отставания ОАО «Центросвар» от своего главного конкурента следующие:

затрудненность проникновения продукции предприятия на рынок СНГ и стран ближнего зарубежья вследствие появившихся таможенных барьеров и несовершенного законодательства в странах СНГ;

отсутствие обоснованной маркетинговой стратегии с ясными стратегическими ориентирами;

отток с предприятия квалифицированных рабочих и ИТР.

В целом на основе проведенного анализа были сделаны выводы, свидетельствующие о проблемах, связанных прежде всего с финансированием маркетингового центра и с системой управления предприятием. Поэтому под процессом совершенствования планирования и организации маркетинговых исследований будем понимать изменение функционально – организационной структуры предприятия. Следует выделить основные этапы реструктуризации:

1)  построение структуры предприятия, отвечающей целям на ближайшие 2-3 года. Внедрение основных методик управления финансами, затратами, оргструктурой, постановка оперативного и управленческого учета;

2)  построение развитой системы планирования и маркетинга через внедрение методик бюджетирования, маркетинговых исследований и планирование маркетинга;

3)  качественное увеличение масштаба бизнеса, активная работа с инвестиционными ресурсами, значительное усложнение оргструктуры.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1.  Академия рынка: маркетинг: Пер. с франц. / А.Дайан, Ф.Букерель, Р. Ланкар и др., Науч. Рук. А.Г. Худокормов. – М.: Экономика, 1993. – 572с.

2.  Голубков Е.П. и др. Маркетинг: выбор лучшего решения. – М.: Инфра –М 2000.

3.  Грабовецкий Б.Е., Потомий В.М.  Маркетинг и экономический анализ // Бухгалтерский учет. – 1991. - №5. – с.12-14.

4.  Журнал «Вестник Московского университета». Серия №18. Социология и политология 2000г. №4. Статья Бидиховой И.С. «Методические основы оценки конкурентоспособности товара: социологический анализ.

5.  Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. / Общ. ред. и вступ. ст. Е.М. Пеньковой. – М.: Прогресс, 1990. – 736с.

6.  Лавров С.Н., Злобин С.Ю. Основы маркетинга промышленных объектов. – М.: Внешторгиздат, 1989. – 216.

7.  Левитт Т. Теория и практика маркетинга. Пер. с англ. – М.: Финансы и статистика, 1986. – 567с.

8.  Ефимова О.В. Финансовый анализ. М.: Бухгалтерский учет, 1998.

9.  Маркетинг и исследования рынков / Под ред. И.Г. Березин. – М.: Русская деловая литература, 1999.

10.  Маркетинг с схемах, рисунках, таблицах / Под ред. А.М. Завьялова. – М.: Инфра-М 2000.

11.  Маркетинговые исследования. – СПб., М., Харьков, Минск, 2000.

12.  Маркетинг. Выбор лучшего решения / Под ред. Е.П. Голубков. – М.: Экономика, 1993.

13.  Маркетинговые исследования / Под ред. Е.П. Голубков. – М.: Финпресс, 1998.

14.  Менеджмент в схемах / Под ред. Д.И. Платонов. – М.: ПРИОР, 2000.

15.  Менеджмент / Под ред. О.А. Страховая. – СПб., 2000.

16.  Менеджмент / Под ред. П.А. Кохно. – М.: Финансы и статистика, 1993.

17.  Журнал «Маркетинг в России и за рубежом»  2001 г. №1. Статья Родионова Л.Н. «Оценка конкурентоспособности продукции».

18.  Налогообложение предприятий: общие вопросы, том 1 /Под ред. Д.С. Тяжких. – СПб.: Экономика, 1997.

19.  Руководство для высшего управленческого персонала. – М.: Сувенир, В.В. Гончаров, 1998. – 518с.

20.  7 нот менеджмента. – М.: 1998, Эксперт. – 432с.

21.  Сводный курс экономической теории / Под ред. А.В. Сидорович. – М.: ДИС, 1997.

22.  Стратегия бизнеса. Управление ресурсами и запасами / Под ред. С.Н. Колесников. – М.: Статус-Кво, 2000. – 369с.

23.  Стратегия и тактика выживания. Как избежать банкротства / Под ред. О.В. Ефимова. – М.: СП МЛИ, 1993.

24.  Стратегический менеджмент / Под ред. Р.А. Фатхутдинов. – М.: БШ Интел-Систем, 1993.

25.  Стратегическое планирование маркетинга / Под ред. М. Мак-Дональд. – СПб.: Питер, 2000.

26.  Стратегический учет для руководителя / Под ред. Б.Райн. -  М.:  Юнити, 1998.

27.  Управление качеством / Под ред. С.Д. Ильенкова. – М.: Юнити, 1998.

28.  Управление по результатам / Под ред. Т. Санталайнен. – М.: Прогресс, 1993.

29.  Управление организацией / Под ред. А.Г. Поршнева. – М.: Инфра-М, 1998.

30.  Управленческое консультирование для руководителей / Под ред. Г.П. Капустина. – СПб., Бизнес-пресса, 2000.

31.  Артеменко В.Г., Беллендир М.В. Финансовый анализ.- М.: Филин, 2000.

32.  Львов Ю.А. Основы экономики и организации бизнеса. – СПб.: Формика, 1992.

33.  Ансофф И. Стратегическое управление. – М.: Экономика, 1989.

34.  Бауэр Р., Коллар Э., Тан В.  Управление инвестиционным проектом: опыт IВМ. – М.: ИНФРА-М, 1995.

35.  Болт Д. Руководство по управлению сбытом. – М.: Экономика, 1991.

36.  Крейнина М.Н. Финансовое состояние предприятия: методы оценки. – М.: ДИС, 1997.

37.  Голубков Е.П. Маркетинговые исследования. – М.: Финпресс, 2000.

38.  Глухов А. Оценка конкурентоспособности товара и способы ее обеспечения // Маркетинг, 2000 г. №3.

39.  Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг. – М.: 1991.

40.  Горелова А. Маркетинговые исследования, многоаспектный взгляд // Маркетинг, 2000 г. №6.

41.  Ириков В.А., Дранко О.И., леонтьев С.В. Технологии экономического обоснования инвестиционных проектов развития фирмы. – М.: УНПК МФТИ, «Школа менеджмента», 1996.

42.  Ириков В.А., Поликарпов В.И., Ильдеменов С.В., Воробьев В.П., Леонтьев С.В. Выбор и реализация приоритетов научно-технического прогресса. Учебное пособие. – СПб.: Санкт-Петербургский университет экономики и финансов, 1994.

43.  Кеворков В.В., Конин В.Н., Лукьянов А.В., Шалимова Т.Г. Организация маркетинговой деятельности на предприятии (в организации): практические рекомендации. – Загорск, 1991.

44.  Критсотакис Я.Г. Торговые ярмарки и выставки. – М.: 1997. – 119с.

45.  Логистика. Учебное пособие / Под ред. Аникина Б.А.  М.: Инфра-М, 1997.

46.  Попов Е. Планирование маркетинговых исследований на предприятии // Маркетинг, 1999 №1

47.  Питерс Т., Уотермен Р. В поисках эффективного управления (опыт лучших компаний). – М.: Прогресс, 1986.

48.  Беломенецкий В.Г.  Финансы фирм. – М.: Инфра-М, 1998.

49.  Фегеле З. Директ-маркетинг. 99 практических советов, как найти потребителя. М.: Интерэксперт, 1998.

50.  Форестер Р. Обновление производства: атакующие выигрывают. – М.: Прогресс, 2000. – 339с.

51.  Хан Д. Планирование и контроль. – М.: Финансы и статистика, 1997.

52.  Эванс Д., Берман Б. Маркетинг. – М.: Экономика, 1990. – 439с.

53.  Якокка Ли. Карьера менеджера. – М.: Прогресс, 2001. – 189с.