Дипломная работа: Социально-значимые акции как технологии формирования имиджа предприятия

Schlussfolgerung

Ein fest etabliertes positives Gesamtimage kann etwa dazu führen, dass die Produkte oder Dienstleistungen einer Firma trotz kleinerer Mängel und Schwächen ihre Attraktivität für Zielgruppen behalten und ihnen gegenüber einem Konkurrenzangebot, ohne derartige Mängel und Schwächen, der Vorzug gegeben wird. Umgekehrt kann das fest verankerte negative Gesamtimage die Konsequenz haben, dass trotz Produkt - oder Dienstleistungsüberlegenheit gegenüber der Konkurrenz nur ein mäßiger Verkaufserfolg erzielt wird. Ein Beispiel hierfür war - das über lange Zeit konstant negative Gesamtimage von Skoda trotz Implementierung modernster Technik aus dem VW-Konzern. Dabei hatte Porsche 2002 den besten Ruf unter Deutschlands Unternehmen, wie die Studie „Imageprofile" gezeigt hat. Manager Magazin ließ rund 2500 Vorstände, Geschäftsführer und Manager befragen und Porsche hat die Konkurrenz klar hinter sich gelassen. [41]

"Wenn ein Unternehmen mit seinem Namen und wahrgenommenem Markenwert nach außen hin positiv von Kunden beurteilt wird, kann es qualifizierte Mitarbeiter für sich gewinnen", so Unternehmensberater Bernd Hohne. Firmen, die hochqualifizierte Fachkräfte im Bereich IT und E-Business suchen, sollen bei ihren Rekrutierungsbemühungen dafür Sorge tragen, dass der nach außen dargestellte PR-Auftritt auch authentisch ist. Unter dem Begriff des "Employer Branding" wird dabei eine unternehmensstrategische Maßnahme verstanden, bei der Konzepte aus dem Marketing Anwendung finden, um ein Unternehmen als attraktiven Arbeitgeber darzustellen. Dadurch wird es möglich, sich von anderen Wettbewerbern im Arbeitsmarkt positiv abzugrenzen. [42]

Dass viele Unternehmen in dieser Richtung Nachholbedarf haben, zeigt sich unter anderem daran, dass trotz Finanzkrise in der IT-Branche an Ingenieuren und Naturwissenschaftlern ein extremer Mangel besteht. Traditionelle Bewerberkampagnen bringen jedoch den gewünschten Erfolg, wobei auch die Bewerberflut von einst ausbleibt. Dass dies für viele Unternehmen zum Problem wird, zeigt auch eine aktuelle Untersuchung von Hewitt Associates. Demnach mangelt es bereits 82 Prozent der Unternehmen an gut ausgebildeten Mitarbeitern. Die größte Herausforderung ist dabei die Rekrutierung von Führungs - und Arbeitskräften

"Eine erhöhte Fluktuation beim Personal heißt immer auch eine erhöhte Fluktuation bei den Kunden. Als Beispiel für einen Konzern, in dem Employer Branding einen wichtigen Stellenwert hat, kann das Einrichtungshaus Ikea angeführt werden. Die Rekrutierungsstrategie Ikeas besteht denselben Ansprüchen gerecht zu werden wie auf Seiten der Konsumentenmarke". [42]

Приложение Б

Программа социологического исследования:

Проблемная ситуация: В настоящее время ОАО "Томское пиво" быстро развивающееся предприятие, набирающее обороты в производстве газированных напитков, пива, кваса. Предприятию для продвижения своих товаров необходимо составить правильную программу мероприятий для выведения на рынок новых товаров и продвижение уже существующих. Но одновременно с этим в стране происходит большое давление на все пивоваренные заводы, причиной тому является мнение о том, что в стране развивается пивной алкоголизм. В связи с этим, необходимо повышать имидж компании, делать акцент, что ОАО "Томское пиво" социально ответственное предприятие. Для этого, необходимо провезти социологическое исследование и выяснить, какой имидж сложился в глазах общественности у предприятия.

Проблема: Не однозначный имидж в глазах общественности.

Цель: Выявить какой имидж предприятия сложился в глазах жителей города.

Объект: Жители города Томска (21-70)

Предмет: Имидж предприятия ОАО "Томское пиво"

Задачи: - закрепить в общественном сознании следующие основные идей:

"Томское пиво заботится о Томске, стремится сделать его лучше";

"Томское пиво прививает любовь к Томску, патриотизм";

"Сотрудники Томского пива - профессионалы своего дела, активные, современные, единый, дружный коллектив";

"Томское пиво - современное предприятие европейского уровня";

"продукция Томского пива качественная и престижная".

Метод: Телефонный опрос, выявление степени согласия/несогласия с позиционирующими высказываниями.

Приложение В

Телефонный опрос

Анкета

Здравствуйте, уважаемый житель города Томска!

Данное исследование проводится с целью выявления мнения о предприятии ОАО "Томское пиво". Ответы на вопросы анкеты, помогут нам выявить какой имидж предприятия сложился на данный момент у жителей города Томска. И на основе этого составить картину, сложившуюся в глазах у населения.

Какие производственные предприятия Томска и области Вы знаете?

Про какие предприятия Томска и области можно сказать, что:

Это социально-ответственное предприятие;

Предприятие способствует социальному и экономическому развитию региона;

Выпускает качественный продукт;

Предприятие с богатой историей;

Современное высокотехнологичное предприятие;

Коллектив предприятия настоящие профессионалы;

Это крупное предприятие.

3. Подумайте, пожалуйста, о предприятии "Томское пиво". Я буду зачитывать мнения других людей об этом предприятии, а Вы оцените насколько Вы с ними согласны или не согласны

	Полностью согласен	Скорее, согласен	Скорее, НЕ согласен	Полностью НЕ согласен	Трудно сказать
Это социально ответственное предприятие
Предприятие способствует социальному и экономическому развитию своего региона
Выпускает качественный продукт
Варит вкусное пиво
Славится своими традициями изготовления пива
Это предприятие с богатой историей
Современное высокотехнологичное предприятие
Коллектив предприятия - настоящие профессионалы
Директор компании - грамотный менеджер, управляющий

Приложение Г

Анализ данных:

Знание и восприятие производственных предприятий Томска

Таблица 1. Спонтанное знание производственных предприятий Томска.

1. Какие производственные предприятия Томска и области Вы знаете? Какие еще?

	Доля от числа опрошенных
Томское пиво, ОАО	19%
Сибкабель (Томсккабель)	13%
Свинокомплекс Томский	12%
Томский электроламповый завод	12%
Том-Мас	10%
ТЭМЗ (Томский электромеханический завод)	10%
Сибэлектромотор	9%
Манотомь - Томский манометровый завод	8%
ТНХК (Нефтехим)	7%
ЗПП Томский	7%
Томский завод резиновой обуви	6%
Томский приборный завод	6%
ТДСК (ДСК) Томский домостроительный комбинат	5%
Кондитерская Фабрика Красная звезда	5%
Межениновская птицефабрика	4,2%
Антонов двор	4,0%
СУ - 13	2,8%
СХК (Сибирский химический комбинат)	2,6%
Группа компаний Лама	2,6%
Томский химико-фармацевтический завод	2,4%
Томский кондитер	2,4%
Востокгазпром (дочерняя компания ОАО Газпром)	2,2%
Сибирская Аграрная Группа	2,2%
Томские мельницы	2,0%
Провансаль	1,8%
Томскнефть ВНК	1,6%
Сибирьтелеком	1,4%
ТПК САВА	1,0%
ЭЛЕСИ	0,8%
Томь-экстра	0,6%
Стек	0,4%
Томлесстрой	0,4%
Утес, пивоваренная компания (Венское пиво)	0,4%
Традиции империи	0,4%
Смайк	0,4%
ДРУГИЕ	15%
Никакие/Трудно сказать	19%
База: все опрошенные	500 (100%)

Таблица 2. Восприятие производственных предприятий Томска (спонтанные ответы, десятка лидеров)

2. Про какие предприятия Томска и области можно сказать, что …

Это социально ответственное предприятие	Предприятие способствует социальному и экономическому развитию своего региона
Томское пиво, ОАО 5,4% ТНХК (Нефтехим) 4,2% Свинокомплекс Томский 4,0% Сибкабель (Томсккабель) 3,0% ТДСК (ДСК) Томский домостроительный комбинат 3,0% Востокгазпром (дочерняя компания ОАО Газпром) 2,4% Кондитерская Фабрика Красная звезда 2,2% Сибэлектромотор 2,0% СХК (Сибирский химический комбинат) 1,8% Том-Мас 1,8%	ТНХК (Нефтехим) 8,6% Востокгазпром (дочерняя компания ОАО Газпром) 6,6% Свинокомплекс Томский 4,6% Томское пиво, ОАО 3,8% ТДСК (ДСК) Томский домостроительный комбинат 3,6% Сибкабель (Томсккабель) 3,2% Том-Мас 3,0% Сибэлектромотор 2,6% Межениновская птицефабрика 2,2% СХК (Сибирский химический комбинат) 2,0% Манотомь - Томский манометровый завод 2,0% Томский электроламповый завод 2,0%

Выпускает качественный продукт	Предприятие с богатой историей
Свинокомплекс Томский 17,4% Томское пиво, ОАО 7,2% Том-Мас 7,2% Межениновская птицефабрика 6,4% Группа компаний Лама 6,2% Антонов двор 5,4% Кондитерская Фабрика Красная звезда 4,2% Томский электроламповый завод 2,8% Сибкабель (Томсккабель) 2,2% Сибэлектромотор 2,2%	Томское пиво, ОАО 12,8% Сибкабель (Томсккабель) 7,6% Томский электроламповый завод 6,4% Сибэлектромотор 5,4% Манотомь - Томский манометровый завод 4,6% ТЭМЗ (Томский электромеханический завод) 4,4% Свинокомплекс Томский 3,6% ТНХК (Нефтехим) 3,6% Томский приборный завод 3,4% ТДСК (ДСК) Томский домостроительный комбинат 2,6%

Современное высокотехнологичное предприятие	Коллектив предприятия - настоящие профессионалы
Томское пиво, ОАО 7,4% ТНХК (Нефтехим) 6,0% Сибкабель (Томсккабель) 2,6% Востокгазпром (дочерняя компания ОАО Газпром) 2,4% Свинокомплекс Томский 2,2% ТДСК (ДСК) Томский домостроительный комбинат 2,0% ТЭМЗ (Томский электромеханический завод) 1,8% Кондитерская Фабрика Красная звезда 1,8% Сибэлектромотор 1,6% Межениновская птицефабрика 1,4% Антонов двор 1,4%	Томское пиво, ОАО 4,0% Свинокомплекс Томский 3,6% ТНХК (Нефтехим) 3,4% Антонов двор 2,8% Сибкабель (Томсккабель) 2,6% Кондитерская Фабрика Красная звезда 2,4% Востокгазпром (дочерняя компания ОАО Газпром) 2,0% ТДСК (ДСК) Томский домостроительный комбинат 2,0% Сибэлектромотор 1,6% Том-Мас 1,6%

2. Про какие предприятия Томска и области можно сказать, что …

Это крупное предприятие

ТНХК (Нефтехим) 16,0% Сибкабель (Томсккабель) 11,6% Томское пиво, ОАО 8,8% Свинокомплекс Томский 8,2% Востокгазпром (дочерняя компания ОАО Газпром) 7,6% ТДСК (ДСК) Томский домостроительный комбинат 7,0% СХК (Сибирский химический комбинат) 5,2% Сибэлектромотор 4,2% Томский электроламповый завод 3,6% Кондитерская Фабрика Красная звезда 3,0% Межениновская птицефабрика 3,0%

Таблица 3. Имидж ОАО "Томское пиво"

3. Подумайте, пожалуйста, о предприятии "Томское пиво". Я буду зачитывать мнения других людей об этом предприятии, а Вы оцените насколько Вы с ними согласны или не согласны

	Полностью согласен	Скорее, согласен	Скорее, НЕ согласен	Полностью НЕ согласен	Трудно сказать
Это социально ответственное предприятие	30%	37%	8%	5%	21%
Предприятие способствует социальному и экономическому развитию своего региона	29%	34%	15%	8%	15%
Выпускает качественный продукт	33%	28%	12%	5%	22%
Варит вкусное пиво	30%	23%	9%	7%	31%
Славится своими традициями изготовления пива	38%	30%	6%	4%	22%
Это предприятие с богатой историей	45%	27%	5%	3%	20%
Современное высокотехнологичное предприятие	38%	31%	4%	1%	25%
Коллектив предприятия - настоящие профессионалы	24%	34%	4%	2%	37%
Директор компании - грамотный менеджер, управляющий	40%	29%	3%	1%	28%
Это небольшое предприятие местного масштаба	18%	25%	27%	16%	14%
Это крупное предприятие регионального масштаба	30%	22%	21%	12%	15%

Диаграмма 2 Имидж ОАО "Томское пиво"

[1] стейкхолдеры (stakeholders) – заинтересованные стороны, широкий круг лиц, общественные и государственные организации, имеющие отношение к предприятию, экономические агенты, социальные группы и властные структуры, на которые оказывает влияние бизнес и которые, в свою очередь, могут повлиять на его успех.