Дипломная работа: Социально-значимые акции как технологии формирования имиджа предприятия

Unternehmensimage: Zusammensetzung und Analyse

Objektiv bestimmbare Qualitäts - und Funktionsmerkmale sprechen nicht für sich selbst und wirken sich nicht automatisch in korrespondierenden Imageaspekten aus. Derartige Rückwirkungen sind vielmehr nur bei gravierenden und krassen Qualitätsveränderungen anzunehmen, für die es keine Parallele bei den Angeboten der Konkurrenz gibt. Zumeist müssen für eine gezielte Imageverbesserung zusätzliche Ebenen berücksichtigt werden. Sie betreffen Werbe-, Marketing - und Pablic Relations-Strategien, Angebotspositionierung und -presentation, Organisationspolitik und Corporate Identity-Aspekte.

Das Imagegesamtsystem verändert sich fortlaufen, indem es ständig von zahlreichen Rahmenbedingungen beeinflusst wird. Hierzu zahlen etwa gewandelte Zielgruppenbedürfnisse und neue, übergreifende gesellschaftliche und Konsumtrends, aber auch z. B. Innovationsschübe oder eine verschärfte Wettbewerbssituation. Solche Faktoren lassen sich von einem Unternehmen oder einer Organisation entweder gar nicht oder nur äußerst begrenzt kontrollieren. Sie können in einer umfassenden Imageanalyse aber berücksichtigt und bei der Entwicklung von Imagekonzepten einbezogen werden. [36]

Ein besonders intensiver und weitreichender Einfluss von Imagefaktoren ist bei bestimmten Markt - und Umfeldbedingungen zu registrieren. Dies gilt etwa für die Einführung einer neuen Marke oder eines innovativen Dienstleistungsangebots ebenso wie für die Erweiterung und Ergänzung einer Angebotspalette. Darüber hinaus ist dies auch bei einer weitgehenden Übereinstimmung und Vergleichbarkeit von Marken, Produkten oder Dienstleistungen (eine seit vielen Jahren dominante Tendenz), die miteinander konkurrieren, zu verzeichnen. Unter diesen Bedingungen sind Imageanalysen ein unabdingbarer Bestandteil erfolgreicher Politik eines Unternehmens oder einer Organisation.

Das Imagegesamtsystem eines Unternehmens oder eines Produktes hat nicht nur erheblichen Einfluss auf konkrete Inanspruchnahmeentscheidungen, sondern zeigt auch im Vorfeld davon bereits vielfältige Auswirkungen. So weckt und fordert es z. B. grundsätzliches Interesse an einer Marke, einem Produkt oder einer Dienstleistung, auch wenn noch keine konkrete Inanspruchnahmemotivation vorliegt. Bestimmte Eigenschaften werden betont, andere treten eher in den Hintergrund. Bewertungen, Urteile und gefühlsmäßige Reaktionen werden davon beeinflusst. Dies gilt sowohl für generelle Sympathie - oder Ablehnungstendenzen und übergreifende Pauschalbewertungen wie auch für differenzierte evaluative und affektive Reaktionen. Eine häufig zu verzeichnende Folge ist, dass Schwachpunkte einer Marke, eines Produkts Oder einer Dienstleistung bei der Bewertung und gefühlsmäßigen Reaktion in den Hintergrund treten, und die Stärken betont werden. Inanspruchnahmemotivationen werden dadurch geweckt, kanalisiert oder intensiviert. Im negativen Fall entstehen charakteristische Barrieren und Vorbehalte hinsichtlich der Inanspruchnahme. [39]

Auch die Motivation von Vermittlungsverhalten für eine Inanspruchnahmeentscheidung - aktive und gezielte Informationssuche, Suche nach Beratung und Angebots - oder Markenvergleich - wird von Imagefaktoren erheblich beeinflusst. Und nicht zuletzt hat das Imagegesamtsystem eine bedeutende Vermittlungsfunktion für die Aufnahme, Verarbeitung und Akzeptanz von Informationen, Werbe - und PR-Botschaften, die über verschiedene Medien transportiert werden. Es ist somit von großer Bedeutung für die Werbewirkung und erfolgreiche Public Relations-Strategien.

Allgemeine Wirkfaktoren, die sowohl das Gesamtimage einer Organisation mitbestimmen wie auch das Marken-, Produkt - oder Dienstleistungsimage, lassen sich in drei Kategorien zusammenfassen:

I. Merkmale des Imageträgers

Bekanntheitsgrad und Vertrautheit (Unternehmen, Marken-, Produkt - oder Dienstleistungspalette).

Marktposition: In besonderem Maße wirkt sich hierbei ein Platz am oberen oder unteren Ende des Konkurrenzspektrums aus.

Funktion des Unternehmens als Trendsetter oder Innovator.

Merkmale der Produkt - oder Dienstleistungspalette. Im Vordergrund steht nicht die Funktionalität, wie etwa technologische Merkmale oder Preis. Derartige Merkmale haben nur selten eindeutige und direkte Konsequenzen für das Imagegesamtsystem. Vielmehr wird umgekehrt ihre Wahrnehmung, Bewertung und gefühlsmäßige Einschätzung in starkem Maße von Imagefaktoren mitbestimmt (insbesondere relevant für das Markenimage.

Es sind deshalb in erster Linie sekundäre Merkmale, wie etwa Design, Exklusivität oder Originalität, die als generelle Imagedeterminanten berücksichtigt werden müssen. Eine besondere Rolle besitzen Eigenschaften und Attribute, die zu einem psychologischen oder sozialen Zusatznutzen beitragen.

Corporate Identity-Merkmale - vor allem jene mit einem hohen Öffentlichkeitswert und einer intensiven Medienpräsenz

Public Relations-, Werbe - und Marketing-Strategien; Angebotspositionierung und - präsentation.

Politik der Organisation, personelle Repräsentanz nach außen - im negativen Fall: Krisen und Skandale.

Imagekarriere und vorherige Imagemaßnahmen.

II. Informationen und Merkmale von Zielgruppen

Direkte oder medienvermittelte Informationen und Kenntnisse über das Unternehmen, die Marke oder das Produkt. Eine wichtige Rolle spielen in diesem Bereich unterschwellige, nicht bewusst reflektierte, sondern affektiv geprägte Informationen und Eindrücke.

Vorherige Erfahrungen mit dem Imageträger, inklusive der Wahrnehmung und Verarbeitung der dabei aufgetretenen Implikationen und Folgen. Konsequenzen hinsichtlich psychologischen und sozialen Zusatznutzens kommt in diesem Zusammenhang eine entscheidende Funktion zu.

Wertschätzung und Sympathiegefühle - oder im negativen Fall Abwertung und Antipathie - gegenüber den personellen Repräsentanten des Unternehmens sowie analoge Reaktionen auf positionierte Identifikationsfiguren.

Erwartungen an Marke, Produkt oder Dienstleistung.

Auf das Unternehmen gerichtete Wünsche und Bedürfnisse, vor allem in latenter Form, sowie motivationale Rahmenbedingungen.

III. Sozialer und wirtschaftlicher Rahmen

Übergreifende Trends, Megatrends (z. B. Einstellung zu Großorganisationen, gesellschaftliche Individualisierung).

Gruppen - oder gesellschaftsspezifische Bedürfnishierarchien; globale Werte, Normen und Beurteilungskriterien, die den Imageträger einschließen; schließlich sozial verankerte Produkt-/ Dienstleistungsästhetik.

Marktgeschehen, Organisationsumfeld und Wettbewerbssituation.

Branchenimage (etwa die Chemieindustrie, die Bio-Landwirtschaft) und übergeordnete Imagefaktoren, die sich auf Produkt - und Dienstleistungsgruppen beziehen (etwa Sicherheitstechnik, Pflegeprodukte). [36]

Organisations - und Produkt-Dienstleistungsimage.

Es sind insbesondere auch das Branchenimage mitsamt seinen zentralen Facetten, die Medienpräsenz eines Unternehmens und sein öffentliches Auftreten, was sich auf das Organisationsimage auswirkt. Hinzu kommen die folgenden spezifischen Bestimmungsfaktoren:

Name der Organisation, Signet und Logo, Organisationsfarben.

Bekanntheitsgrad, Alter, Tradition und Große, Finanzstärke und Zukunftsperspektive.

Führungsphilosophie und - qualität, Organisations - und Kommunikationspolitik.

Auftreten und Verhalten in der Gesellschaft, Serviceorientierung und Umgang mit Zielgruppen.

Werbe-, Public Relations - und Marketing-Strategie, Plazierung in öffentlichen Medien, Produkt - / Dienstleistungspräsentation.

Personelle Präsenz nach außen, Bekanntheitsgrad und Attraktivität der Repräsentanten.

Außen - und Innengestaltung der Gebäude, ggf. Fahrzeuge.

Qualität und (grafische) Gestaltung der eigenen Kommunikationsmedien/ - mittel.

Ggf. Sponsoraktivitäten und Mäzenatentum. [36]

Das Produkt - und Dienstleistungsimage ist zumeist fest in das übergreifende Imagegesamtsystem integriert. Es ist nicht nur eng mit dem Organisations - und Markenimage verbunden, sondern wird zusätzlich durch die übergreifenden Imagefaktoren der entsprechenden Produkt - oder Dienstleistungsgattung determiniert.

Die beste Basis für ein positives Produkt - oder Dienstleistungsimage ist ein markantes und stabiles Image der Organisation. Darüber hinaus sollten Merkmale zur Abgrenzung gegenüber dem globalen Image der übergeordneten Produkt - oder Dienstleistungsgattung beitragen. Gibt es eine große Produkt - oder Dienstleistungspalette, sollte jedes einzelne Image Merkmale enthalten, die die gemeinsame Quelle erkennen lassen und die Zusammengehörigkeit betonen. Besondere Einflussfaktoren für das Produkt - und Dienstleistungsimage können in vier Kategorien gefasst werden:

Sekundäre Produkt - oder Dienstleistungseigenschaften:

Bei Produkten z. B. ästhetische Reiz, Farb - und Formgebung, grafische Gestaltung und Verpackung. Und in beiden Fallen die Exklusivität, die Originalität und der Symbolwert. Eine sehr große Bedeutung kommt in dieser Kategorie Merkmalen und Attributen zu, die mit einem psychologischen oder sozialen Zusatznutzen verbunden sind.

Primäre Produkt - oder Dienstleistungseigenschaften:

Als Imagedeterminanten im Vergleich zur erstgenannten Kategorie weniger bedeutend. Bei bestimmten Produktgruppen, z. B. technischen Geräten, können sie hingegen auch eine wichtige Funktion haben. Sie beinhalten Material - und Verarbeitungsqualität, Haltbarkeit und technologische Attribute. Sowohl im Produkt - wie auch im Dienstleistungsbereich zahlen zudem Preis, Funktionalität und Verwendungspotenzial zu diesen Eigenschaften.

Bekanntheit und Vertrautheit.

Unverwechselbarkeit und Unterscheidbarkeit von Konkurrenzangeboten.

Um praxisrelevante Handlungsempfehlungen erarbeiten zu können, kann in einer entsprechenden Studie das Image in verschiedenen Bestandteilen getrennt voneinander erfasst und ausgewertet werden. Zwei wichtige sind:

die affektive Komponente, also der gefühlsmäßige Teil des Images, der spontan ohne Einbezug von Wissen aktiviert wird und

die kognitive Komponente, also der rationale Teil des Images, der durch,Nachdenken' unter Einbezug verfügbarer, relevanter Information zustande kommt.

Im Rahmen der Untersuchung der affektiven Imagekomponente werden die Beurteilungen von den Befragten ad hoc getroffen. In der Regel basieren die Urteile nicht auf konkretem Wissen oder objektiven Informationen hinsichtlich des Unternehmens oder Produktes. Vielmehr handelt es sich um Bewertungen, die weitestgehend nicht rational begründet werden können. Dabei können Erkenntnisse auf zwei Ebenen gewonnen werden, indem zum einen das Ist-Imageprofd und zum anderen das Soll-Imageprofd ermittelt wird. Hierbei geht es um reale Wahrnehmung vs. Idealvorstellung der Befragten. Als eine wichtige Methode zur Erfassung des Images kann mit dem so genannten semantischen Differenzial gearbeitet werden. Dies bedeutet, dass den Befragten gegensätzliche Wort-paare zur Beurteilung des Images vorgegeben werden. Vorgegeben wird eine fünfstufige Skala mit neutraler Mitte. Mit der Analyse der affektiven Imagekomponente ist eine Aufschlüsselung der Untersuchungsergebnisse nach praxisorientierten Imagewirkfeldern möglich. Folgende Felder werden mittels semantischer Differenziale hierbei berücksichtigt:

Zielgruppenbeziehung

Zu diesem Bereich gehören Produkt-Dienstleistungsstandard, Service und Beratung und allgemein die Beziehung des Unternehmens zu seinen Zielgruppen. Zur Information über diesen Bereich tragen die Einschatzungen im semantischen Differenzial auf den folgenden Dimensionen bei: sympathisch und glaubwürdig.

Leistungsfähigkeit und Fachkompetenz

Dieser Bereich betrifft auch die Aspekte Produktivität, Kreativität, Management und Führung sowie deren Qualität, Angebots - und Leistungspalette und deren Qualität. Bei Personen ist es das Leistungsvermögen und die Fachkompetenz der zu beurteilenden Persönlichkeit. Für diesen Bereich sind die Einstufungen auf folgenden Dimensionen des semantischen Differenzials aufschlussreich: (leistungs) stark, wirkungsvoll, aktiv und dynamisch.

Organisationale Stabilität

Wachstum und Solidität, ökonomische Potenz, politischer Einfluss, Kraft der Interessenvertretung und Machtposition sind Merkmale, die zu dieser Kategorie gehören. Beim Organisationsimage wird mit dieser Dimension die Organisationsstarke, beim personalen Image die Persönlichkeitsstarke erfasst. Der Kategorie lassen sich die Einstufungen anhand der Begriffe einflussreich und stark sowie erfolgreich zuordnen.

Kommunikation

Dieser Bereich schließt die folgenden Zusatzmerkmale ein: Präsentation und Selbstdarstellung, Gesamterscheinungsbild und Öffentlichkeitsarbeit, Werbung und Information. Einschatzungen im semantischen Differenzial anhand der Begriffe transparent und glaubwürdig liefern unter anderem Anhaltspunkte für diesen Bereich.

Innovation

In dieser Kategorie sind die Aspekte Zukunftsfähigkeit / Zukunftsentwurfe, Fach-Know-how und funktionaler Standard der Organisation eingeschlossen. Die Beurteilungen auf drei Dimensionen des semantischen Differenzials steuern Informationen für diese Kategorie bei. Sie lassen sich durch die Begriffe modern, fortschrittlich und innovativ charakterisieren.

Gesellschaftlicher Rang

Die eigene Meinungsführerrolle der Organisation, die Unabhängigkeit, der gesellschaftliche Status repräsentieren weitere Merkmale dieses Bereichs. Bei Unternehmen / Organisationen und Personen kommen außerdem noch die öffentliche und wirtschaftliche Bedeutung hinzu. Vor allem die Einstufung anhand der drei Begriffe bekannt, anerkannt und bedeutend liefert Informationen hierzu.

Soziale Dimension

In dieser letzten Kategorie spielen bei Organisationen, Firmen und Personen die Attribute soziales Engagement und sozialpolitische Bedeutung eine wichtige Rolle. Bei Unternehmen / Organisationen kommt außerdem noch hinzu: die Mitarbeiter-Mitgliederbeziehung, Weiterbildung und Schulung der Mitarbeiter / Mitglieder. Bei Produkten und Dienstleistungen wird damit auch der soziale Wert und ggf. die Umweltvertraglichkeit bewertet. Im vorliegenden Fall liefert die Einschatzung im semantischen Differenzial anhand der Begriffe beliebt, nützlich und sozial Anhaltspunkte dafür.

Die Auswertung nach diesen Wirkfeldern stellt nicht nur eine sinnvolle standardisierte Differenzierung der Information über die jeweilige Imagestruktur dar, sondern bedeutet auch eine erhebliche Erleichterung für gezielte Korrekturen und Verbesserungen. [36]

Als Beispiel einer praktischen Imageanalyse kann das Verfahren von SKOPOS Institut für Markt - und Kommunikationsforschung GmbH & Co. KG dienen. Für dieses Institut sind Imageanalyse ein Teilbereich der Markenforschung: Im Untersuchungsfokus steht speziell das Markenimage. Beim Image einer Marke werden drei Typen von Images unterschieden, die sich aber gedächtnispsychologisch für den Konsumenten vermengen und gegenseitig beeinflussen:

Das Image des Herstellers

Das Image des Produktes

Das Image des Verwenders

Basis des Images, das sich ein Verbraucher von einer Marke bildet, ist das Markenwissen (Attribute, Benefits) und die wahrgenommene Markenpersönlichkeit bzw. Markenbeziehungen. Markenimages drücken sich in den Assoziationen aus, die der Verbraucher zur Marke kognitiv gespeichert hat, bzw. spontan abrufen kann. Sie äußern sich in bildhaften Vorstellungen über eine Marke, Ideen zum typischen Nutzer einer Marke (projektiver Nutzer) und bestimmten emotionalen Zuständen: Gefühlen und Stimmungen. Das assoziative Netzwerk, das die Grundlage für spontane Vorstellungen bildet, entwickelt sich im Laufe der Zeit aus spezifischen episodischen Erfahrungen mit einer Marke (Markenkommunikation, eigene Erfahrungen und Beziehungen zur Marke etc). Ein Beispiel von Markenimage mit Facetten des Herstellers, generischen Produktbildern und Nutzerprojektionen als assoziatives Netzwerk ist im Diagramm 1 zu sehen.

Diagramm 2.

Die Methoden und Techniken der Imageanalyse, die SKOPOS Institut für Markt - und Kommunikationsforschung GmbH & Co. KG empfiehlt, sind davon abhängig, wie die Imageanalyse in den umfassenderen Untersuchungskontext eingebettet ist, z. B.

Ganzheitliche Erfassung der Imagevorstellungen zum Beispiel für Relaunches, Markenspreizung etc.;

Abgleich des Ist-Images von einem Soil-Image (Markenleitbild);

Exploration latenter, impliziter oder unbewusster Bedeutungen von Imageattributen;

Einzelne Kennwerte der Imagestarke einer Marke wie Uniqueness, Lebendigkeit, Stimmigkeit für ein langfristiges Markentracking (z. B. Nachweis der Effekte einer Imagekampagne);

Akzeptanz und Faszination eines Images für bestimmte Kernzielgruppen.

Die Methoden der Imageanalyse sind entsprechend vielseitig und individuell auf die Fragestellungen anzupassen. Beispiele gängiger Verfahren sind:

Qualitative Imageexplorationen (Assoziationsverfahren, Laddering, Projektive Techniken, Collagen und Collagenanalyse, SKOPOS Foto-Survey „Visiograph", SKOPOS „A Day in my Life" Questionnaire etc);

Impliziter Assoziationstest (lAT), Go-No Go Association Task (GNAT), Affektives Priming;

Semantisches Differential, Repertory Grid Verfahren;

Ratingverfahren und Likert Skalen. [38]

Neben dieser Art der Bewertung kann im Rahmen der Untersuchung der kognitiven Imagekomponente der Frage nachgegangen werden, inwieweit u. a. Leistungen und Merkmale z. B. eines Unternehmens unterschiedlich wahrgenommen werden, worin sich die rationale Art der Bewertung manifestiert. Als Instrument kann eine Statement-Batterie eingesetzt werden, mit der unterschiedliche Zustimmungsgrade zu präsentierten Aussagen bei den Befragten erhoben werden. Diese Statements sollten verschiedenartig gerichtet sein. Möglich ist z. B. eine Auffächerung in kritische Statements, in solche, die die Leistung des Unternehmens betonen (leistungsorientierte Statements) und in solche, die das Vertrauen und die Sympathie gegenüber dem Unternehmen beleuchten (vertrauensorientierte Statements). Neben der Untersuchung der soeben dargestellten beiden Imagekomponenten kann die Imageanalyse weiter ergänzt werden. In Frage kommt hier u. a. die Ermittlung affektiv gesteuerter Assoziationen mit dem Unternehmen. Neben der Erhebung von übergreifenden Globalbeurteilungen können zudem Aspekte der Reputationsentwicklung naher untersucht werden.

Im Rahmen einer umfassenden Imageanalyse können somit u. a. folgende Aspekte jeweils im Vergleich mit den Hauptwettbewerbern erfasst werden:

Bekanntheitsgrad des Unternehmens oder auch neuer Angebote.

Beurteilung einzelner Leistungssegmente.

Image des Unternehmens z. B. bei der Beurteilung des Preis-Leistungs-Verhältnisses, der Kundenberatung, des Beschwerdemanagements.

Erwartung an das Unternehmen bzw. die Leistungspalette.

Für eine Imageanalyse können die eigenen Kunden, die Mitarbeiter, Multiplikatoren, Opinion Leaders oder Nichtkunden befragt werden. Sie ist einsetzbar im Business-to-business-Bereich (u. a. bei Händlerbefragungen) und ebenso bei den Endkonsumenten. Eine Imageanalyse kann telefonisch, schriftlich (z. B. als VoU - oder Teilbeilage bei einer Zeitung) oder face-to-face (z. B. in einer Fußgängerzone) durchgeführt werden. [40]

Das Unternehmen profitiert von einer Imageanalyse, indem auf Basis einer umfassenden Untersuchung

die internen Verbesserungspotenziale aufgezeigt werden,

die spezifischen Stärken - und Schwächenprofile eines Unternehmens dokumentiert und im Vergleich mit den wichtigen Mitbewerbern bewertet werden,

einzelne Leistungsprofile des Unternehmens in ihrer Wahrnehmung durch den Kunden bzw. einzelne Kundengruppen analysiert werden,

das Marketing noch genauer auf die Zielgruppen ausgerichtet werden kann,

kontrolliert werden kann, ob getroffene Maßnahmen die gewünschte Wirkung erzielt haben. [36]

In der Marketingplanung ist die Imageanalyse insbesondere zur Situationsbestimmung, Entwicklungsprognose, Steuerung und Kontrolle einsetzbar. Aus differenzierten statistischen Analysen lassen sich strategische Potenziale und Handlungsnotwendigkeiten für das Unternehmen ableiten. Um die Imageanalyse zum festen Bestandteil von Managemententscheidungen zu machen, ist es sinnvoll, eine solche Studie von vorneherein als Längsschnittuntersuchung (sog. Trackingstudie) anzulegen. Dies bedeutet, dass die Untersuchung in regelmäßigen Abständen (z. B. halbjährlich oder jährlich) wiederholt wird. Auf diese Art kann die Entwicklung der einzelnen Imagekomponenten analysiert werden, um aus diesen Entwicklungen aktuelle Maßnahmen ableiten zu können.

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