Страхование жизни

предприятиями существует одно важное отличие: высокая интеграция

руководства крупных промышленных и финансовых предприятий в корпоративные

группы делает практически неприменимым для них принцип территориального

устройства сбытовой сети. С другой стороны, функциональное построение

системы сбыта для мелких и средних фирм оправдывает себя лишь частично. Для

них более оправдано сочетание функционального и территориального

построения. Это разделение рынка юридических лиц по принципу организации

сбыта автоматически приводит к созданию двух самостоятельных структур,

нацеленных, соответственно:

на крупные предприятия;

на мелкие и средние предприятия.

По типу потребительского поведения страхователей, как известно, можно

разделить на активных и пассивных — тех, кто сам ищет оптимальное страховое

покрытие и тех, кому это покрытие страховщик вынужден активно предлагать.

Указанная особенность в подходах к клиентуре обуславливает и различие

систем продажи страховых услуг, ориентированных на активный и пассивный

сбыт. Однако пассивный сбыт крупным и мелким предприятиям имеют гораздо

больше общего, чем активные продажи страховой продукции этим группам

потребителей. Поэтому их не следует разделять между собой.

Система продаж страховой продукции юридическим лицам должна состоять из

трех компонентов:

система активных продаж ряду крупных предприятий;

система активных продаж для мелких и средних предприятий;

система пассивных продаж.

Структура подразделений активного сбыта страховой продукции юридическим

лицам. Рассмотрим сначала активный сбыт страховых услуг предприятиям.

Активный сбыт отличается от пассивного тем, что здесь страхователь сам

предлагает свои услуги и убеждает клиента в том, что они ему необходимы для

защиты собственных имущественных интересов. Основной функцией в системе

активного сбыта страховой продукции юридическим лицам является установление

персонального контакта с руководством лицами, ответственными за страховую

защиту предприятия. От этого в современных российских условиях, как и во

всем остальном мире, на две трети зависит успех или неуспех страховой

компании в активном сбыте. Поэтому функция установления и поддержания

личных контактов со страхователем с целью продажи ему страховой продукции

является основной, ключевой составляющей структуры системы активного сбыта,

а вся структура должна быть настроена на успешное выполнение этой задачи.

Для этого в составе сбытового подразделения должен быть выделен специальный

штат сотрудников, с единственной функцией — поддержание отношений с

клиентами и организация сбыта.

Выделение этой функции в отдельное направление деятельности диктуется

тем, что чем выше подготовка и навыки персонала в сфере установления и

поддержания межличностных коммуникаций, тем лучше результат. Это, в свою

очередь, диктует необходимость глубокой специализации в этом ремесле.

Специалисты по сбыту страховой продукции должны быть также достаточно

компетентны в вопросах тарификации рисков, особенностях предлагаемого ими

страхового покрытия, в вопросах урегулирования страховых событий.

В общем случае функция персональных контактов распадается на следующие

основные составляющие:

установление контактов с потенциальным страхователем;

налаживание межличностных коммуникаций, дружеских отношений партнерства и

взаимопомощи, предоставление комплекса разнообразных услуг;

содействие в налаживании страховой защиты имущественных и иных интересов

(советы,консультации);

определение потребностей клиента в области страхования;

предложение страховых услуг и убеждение в необходимости приобретения

страхового покрытия;

поддержание коммуникаций между страховщиком и страхователем по поводу

договора страхования;

выявление ранее неизвестных страховых потребностей и предложение

дополнительного страхового покрытия.

Оказание широкого содействия страхователю способствует установлению тесных

межличностных коммуникаций, благоприятствующих сбыту страховой продукции. В

качестве дополнительных услуг страхователю, способствующих установлению

дружеских отношений, страховщики часто используют медицинское страхование,

инвестиционные, юридические услуги и т.д. Этому способствует и тот факт,

что при помощи страховых операций можно добиться решения некоторых задач,

недоступных прочим финансовым институтам, например, банкам.

Но продажа продукта не ограничивается персональными связями и увещеваниями

приобрести страховой полис — в перечень составляющих сбыта входят такие

функции,как:

изучение рынка и поиск потенциальных страхователей;

создание системы стимулирования сбыта - поддержки продаж (реклама в

прессе, на телевидении, на месте продаж);

изучение потенциальных потребностей клиентов;

исследование и оценка (тарификация) риска;

расследование и урегулирование страховых случаев, включая оценку ущерба

объекту страхования;

информационный обмен со страхователем по поводу его договора;

предоставление дополнительных услуг в области юридического содействия,

ремонта поврежденного имущества и т.д.

Своевременное, полное и профессиональное выполнение этих функций, как и

качество персональных коммуникаций, являются составляющими успеха

страховщика. И если, действительно, на первоначальном этапе взаимодействия

страховщика и страхователя и при продаже страхового продукта межличностное

общение и дружеские контакты имеет решающее значение, то роль указанных

компонентов страхового обслуживания в полной мере выявляется на стадии

прохождения договора страхования, когда необходимо расследовать,

урегулировать страховые случаи и предоставлять клиенту дополнительные

услуги. Неправильное (с точки зрения страхователя) урегулирование

страхового убытка, задержки при предоставлении дополнительной информации

сводят на нет все ранее сделанные усилия по установлению персональных

контактов. Поэтому установление и поддержание межличностных коммуникаций

должно быть основной, наиболее важной, но не единственной задачей сбытовых

подразделений, обслуживающих юридических лиц.

В числе составляющих сбыта (помимо установления и поддержания контактов со

страхователем) легко выделить две группы функций:

обслуживание страхователя — исследование потребностей клиентов,

предоставление дополнительных услуг, исследование и тарификация риска,

расследование и урегулирование страховых событий;

исследование рынка — поиск страхователей и общие исследования рынка,

определение потенциальных потребностей клиентов, реклама, создание системы

стимулирования сбыта — поддержки продаж, которые обобщенно можно определить

как маркетинг, и т.д.

Маркетинговые исследования, осуществляемые на уровне подразделен,

ответственного за сбыт страховой продукции, носят узко прикладной характер

по иска новых клиентов, стимулирования продаж, рекламы, изучения их

конкретных потребностей. Общие исследования потребительских сегментов в

рамках маркетинговых программ осуществляются страховыми компаниями на более

высоком иерархи. ческом уровне. Это связано с тем, что стратегическое

планирование, обслуживающее исследовательский маркетинг, осуществляется на

уровне институционального руководства, а не на уровне подразделения сбыта.

Очевидно, что обслуживание страхователей и исследование рынка должны быть

разнесены между собой и выделены в самостоятельные структурные единицы в

связи с существенными различиями в природе характерных для них функций.

Система сбыта страховой продукции крупным предприятиям должна строиться

по отраслевому принципу.

Во-первых, в силу некоторой изолированности отраслевых групп и наличия в

их среде корпоративной культуры представляется оправданной именно

отраслевая, а не территориальная специализация систем сбыта. Этому

способствует и наличие некоторых единых отраслевых институтов (союзов,

объединений), а также сходной или вовсе единой инфраструктуры, облегчающих

сбыт именно по отраслевому принципу. Отраслевое построение сбытовой сети

облегчав переход страховщика от одного страхователя к другому в рамках

данной корпоративной группы.

Во-вторых, аналогичные особенности производственного цикла, объединяющие

предприятия отрасли, делают более удобной отраслевую специализацию

агентских сетей и экспертов.

Агентов для активного сбыта страховой продукции крупным предприятиям, как

уже упоминалось, лучше набирать из выходцев из тех отраслей, на которые

будет направлена их деятельность, например, из отставных директоров

предприятий, прошедших курс дополнительной страховой подготовки. При этом

неважно, что они плохо разбираются в страховании. Их главная функция —

поддержание межличностных коммуникаций, а вся специальная экспертная работа

по оценке и тарификации риска, по урегулированию страховых событий

выполняется специалистами из соответствующих подразделений. Следует особо

отметить, что агент отвечает за заключение всех возможных договоров, в

которых страхователем может выступить предприятие, его подразделения или

сотрудники - страхование имущества, ответственности, грузов, жизни и

здоровья персонала и т.д. Однако по каждому из договоров с ним должна

работать специализированная группа экспертов, обеспечивающая техническое

совершенство договора и качество обслуживания страхователя. Если агенту

удалось наладить личные отношения с руководством предприятия, он должен

обеспечить доступ на него и для агентов по сбыту страховой продукции

физическим лицам, и, соответственно, наоборот.

В ходе работы со страхователями может сложиться ситуация, при которой

агенту не удастся наладить нормальные отношения с руководителем

предприятия, например, по субъективным причинам, из-за личной антипатии.

Для устранения прорех в агентской сети страховщик может создать

параллельное обслуживание одной группы потребителей несколькими агентами.

Если один из них терпит поражение по субъективным причинам, с данным

объектом пытается работать другой сотрудник.

Представляется оправданным подчинение экспертов, выполняющих техническую

страховую работу, агентам, занятым поддержанием контактов со

страхователями. Этим достигается высокая оперативность в обслуживании

страхователей, (особенно в случае крупных предприятий) высоко

чувствительных к качеству и оперативности обслуживания. В связи с этим

также представляется оправданным предоставление агентам и экспертам права

довольно широкого изменения условий страхования и тарифов. Дело в том, что

в отношениях с руководителями крупных предприятий представители страховщика

должны обладать высокой свободой маневра, обеспечивающей максимальную

гибкость страхового обслуживания. Руководитель крупного предприятия,

самостоятельно принимающий управленческие решения по сложным вопросам без

консультаций с кем-либо, подсознательно предполагает, что его собеседник со

стороны страховой компании должен обладать аналогичными полномочиями. Их

отсутствие, выражающееся в задержках в решении вопросов, а также

согласованиях с различными инстанциями, может разрушить доверие и

взаимопонимание между агентом и страхователем. В развитых странах повышение

гибкости агентов и скорости реагирования на запросы клиентов достигается за

счет их оснащения персональными компьютерами с программами и базами данных,

которые облегчают тарификацию рисков. Агенты могут быстро реагировать на

запросы страхователей, не прибегая к содействию экспертов.

В современных условиях структуры страховых компаниях чаше всего строятся

по штабному принципу: на каждом уровне управления помимо руководителя

присутствует штат сотрудников, участвующих в обработке информационных

потоков и выработке управленческих решений. Характерными штабными

подразделениями являются кадровая служба, отдел маркетинга, подразделение,

отвечающее за сбор, обработку и предоставление руководству информации о

деятельности подразделения. Такие штабы в более или менее развернутом виде

существуют на всех уровнях иерархии компании,

С другой стороны, мелкие и средние предприятия существуют, как правило, в

условиях ожесточенной конкуренции, гораздо более острой, чем для крупных

фирм. Поэтому одним из важнейших аргументов в убеждении предпринимателей в

необходимости приобретения страхового покрытия является ценовой фактор —

низкий уровень страхового тарифа. Международный опыт показывает, что

ценовая конкуренция на рынке малых и средних предприятий имеет чрезвычайное

значение, но большой вес имеет и надежность страховщика.

Для сбыта страховой продукции малым и средним предприятиям лучше

организовывать агентскую сеть по территориальному признаку. Для них

территориальная и географическая привязка имеет большее значение, чем

отраслевая и профессиональная. Для такой страны, как Россия, с ее огромными

расстояниями и коммуникациями, оставляющими желать лучшего, представляется

оправданной привязка экспертных и обслуживающих подразделений к

территориальным агентским сетям. Это позволяет повысить качество страховых

услуг и быстроту реакции страховщика.

Подразделения маркетинга, занимающиеся в системе сбыта изучением

потребностей страхователей, активизацией продаж и рекламой, могут

существовать в структуре в виде централизованного подразделения,

обслуживающего систему сбыта в целом, либо отдельные подразделения.

Встречается и смешанный вариант, сочетающий в себе как централизованные

маркетинговые службы, обеспечивающие работы системы в целом, так и отделы

при территориальных структурах, решающие прикладные проблемы сбыта.

Последний вариант эффективенее с точки зрения интенсификации продаж, так

как обеспечивает решение общих и конкретных маркетинговых проблем сбыта

страховой продукции.

Принципы построения системы активного сбыта физическим лицам. Система

сбыта страховой продукции физическим лицам строится на тех же принципах,

что и структура, обслуживающая юридических лиц. Она распадается на систему

активных и пассивных продаж, которые, в свою очередь, делятся на сегменты

по имущественным группам населения. Необходимость сегментации страхового

рынка и разработка специфических продуктов объясняется еще и тем, что агент

не в состоянии проводить подгонку страхового продукта под особенности

каждого из своих клиентов в силу недостаточности подготовки и сложности

этой процедуры, так как разработка продуктов на сегодняшний день проводится

на промышленной основе с привлечением специалистов высокого уровня. По мере

роста числа потребительских сегментов увеличиваются затраты на разработку и

продвижение продуктов, специально предназначенных для них, а численность

групп, на которые они рассчитаны, падает. Это приводит к уменьшению

рентабельности сегментации. Основными источниками издержек при углублении

сегментации страхового рынка и вытекающей из этого сегментации страховых

продуктов являются:

затраты на разработку специально нацеленного страхового продукта,

включающие изучение целевого сегмента, сбор и обработку статистических

данных о нем, тарификацию рисков;

изготовление новых полисов, сопровождающей рекламной продукции,

пояснительных материалов;

разработка и реализация специальных маркетинговых акций, направленных на

целевой сегмент рынка;

обучение агентов и иных страховых представителей пользованию этим

страховым продуктом.

Затраты на сегментацию рынка можно снизить за счет создания универсальных

страховых продуктов, т.е. продуктов, применение которых возможно на широких

сегментах рынка, заключающих в себе широкую гамму (ассортимент)

возможностей. Однако разработка таких продуктов представляет существенные

сложности в плане взаимной увязки гарантий и необходимости особо тщательной

тарификации.

Критерии сегментации системы сбыта страховой продукции физическим ли-цам.

Важнейшим вопросом структуризации системы сбыта страховой продукции

физическим лицам является выделение основного критерия сегментации рынка,

который в решающей степени определяет потребительское поведение. Деление

страхователей по нескольким критериям в значительной степени усложняет

построение структуры сбыта. Маркетинговые исследования показывают, что

ключевым фактором, в значительной степени определяющим страховое поведени

является уровень имущественного благосостояния. Чаще всего основой

маркетинговой сегментации страхового рынка физических лиц служат два

основных критерия — уровень доходов, и активность (или пассивность) при

приобретении страхового покрытия. Эти критерии тесно связаны между собой,

так как лица с высокими доходами, располагающие значительным имуществом,

заинтересованы в его защите, т.е. более активны в поиске страховщика. Кроме

того им свойственна специфическая гамма рисков, например, страхование

драгоценностей — это вид, свойственный только определенной имущественной

группе.

Система продажи продукции физическим лицам, как и руководителям

предприятий, должна быть построена вокруг межличностных коммуникаций

страховщика и страхователя. Для этого в составе сбытового подразделения

должен быть выделен специальный штат сотрудников, единственной функцией

которых является поддежание отношений с клиентами и организация сбыта.

Контакты с физическими лицами с целью сбыта страховой продукции требуют не

меньших навыков, чем коммуникации с руководителями предприятий. Большое

значение имеет оказание страхователю дополнительных нестраховых услуг —

инвестиционное, юридическое содействие, помощь в хозяйственных вопросах и

т.д. Вокруг агентских подразделений должны формироваться соответствующие

экспертные службы, занятые содействием агентским сетям в специфических

вопросах исследования и тарификации рисков, а также урегулирования

страховых событий.

Особо следует остановиться на имущественной специализации агентов,

занятых работой с физическими лицами. Здесь, как и в случае с

руководителями предприятий, существует группировка потребителей по

имущественным группам, соответственно чему изменяется и восприятие агента

клиентом. Страховой агент, работающий с состоятельными гражданами, должен

хотя бы внешне соответствовать представлению своих клиентов о

принадлежности к определенному кругу, т.е. входить в круг «своих». То же

самое можно сказать и об агентах, специализирующихся на работе со «средним

классом». Принадлежность к определенному кругу облегчает установление

контактов с потребителями на этом имущественном уровне.

В этой связи чисто географическое деление рынка на области деятельности

страховых агентов, часто практикуемое страховыми компаниями как в России,

так и в экономически развитых странах, как правило не дает максимального

эффекта в плане эффективности продаж, так как представитель страховщика

физически не в состоянии охватить все социальные и имущественные группы

клиентов, существующие на данной территории.

Основой построения структуры сбыта страховой продукции физическим лицам

должна служить географическая группировка рисков, так как в среде

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5