Страхование жизни

с физическими лицами. И тем не менее, на сегодняшний день системы сбыта

обычно занимаются организацией продаж страховой продукции без помощи

дополнительных маркетинговых подразделений.

Изменение структуры маркетинговых подразделений по мере развития

страхового маркетинга. По мере развития страхового маркетинга в российских

компаниях все полнее будет вставать необходимость создания организационно

самостоятельных маркетинговых подразделений, к ведению которых были бы

отнесены вопросы стратегического маркетинга и маркетинговых подразделений,

занятых практическим, прикладным страховым маркетингом. Это приведет к

разделению маркетинга на пассивный, иногда называемый исследовательским или

стратегическим, и на оперативный маркетинг, направленный на стимулирование

сбыта. Функции стратегического маркетинга:

общее исследование рынка, исследование рынка на конкретных сегментах;

формирование требований к страховой продукции исходя из общих параметра

рынка;

принятие решений по развитию компании на различных сегментах

страховоге, рынка;

имиджевая реклама в интересах всей компании, общественные связи;

разработка системы стимулирования сбыта;

выбор тех или иных систем сбыта страховой продукции для конкретных

рынкоа Оперативный маркетинг должен заниматься:

поддержкой продаж страховой продукции в помощь агентам или иным

предста . вителям страховщика;

рекламой страховой продукции на месте продаж.

Оперативный маркетинг, скорее всего, войдет в качестве составной части

в си стему продаж страховой продукции или останется самостоятельным

подразделен ем, работающим в тесной связи с ними. С другой стороны,

исследовательcкий (стратегический) маркетинг будет представлять собой

автономное подразделение, направленное на выполнение ряда специфических

маркетинговых функций в рамках удач, стоящих перед компанией в целом.

На втором и третьем этапе становления российского маркетинга в

качестве самостоятельного подразделения в структуре страховых компаний

появится организационный маркетинг. В функции этого подразделения будет

входить анализ «внутренней среды» страховой компании – контроль состояния и

оптимизация структуры страховщика, организация взаимодействия различных

подразделений, внутренние коммуникации, поддержание «корпоративной

культуры», «боевого духа» и т. д.

За счет этого страховой маркетинг превратится в элемент, находящийся в

самом центре деятельности страховщика на рынке и выполняющий разнообразные

функции в интересах всех подразделений компании.

В связи с разделением маркетинга и усложнением его функций структура

маркетинговых подразделений в страховых компаниях на втором и третьем

этапах развития подвергнется существенным изменениям. точно широком

внедрении маркетинга в деятельность российских страховых компаний.

Очевидно, что для обеспечения успеха дирекция маркетинга должна

организовать четкое взаимодействие всех элементов маркетинговой службы.

Опыт показывает, что отсутствие взаимопонимания между оперативным,

стратегическим и структурным маркетингом приводит к резкому повышению доли

неудачных маркетинговых акций

Место сбыта в организации страховой компании. Важность построения

эффективной системы сбыта страховой продукции связана с тем, что функция

сбыта основная в обеспечении коммерческого успеха компании. В связи с этим

в последние годы в России среди страховщиков повысился интерес к

совершенствованию сбыта и его организации. Для подавляющего большинства

российских страховщиков основные мероприятия на этом направлении станут

важной составляющей маркетингового развития российского страхового рынка на

первом и втором этапах становления этого направления.

Рыночная экономика характеризуется тем, что основным источником прибыли

от принимательства является наиболее качественное и полное удовлетворение

имеющихся у них потребностей при наименьшей цене услуги. Растущая

конкуренция на страховом рынке России стимулирует все более полную

ориентацию страховщиков на потребности, предпочтения, вкусы и систему

ценностей своих клиентов.

Система сбыта страховой продукции большинства современных компаний -

наиболее важная часть структуры компании, поскольку рыночная среда

характеризуется высокой конкуренцией со стороны других производителей. Все

ранее сделанные производственные усилия могут оказаться напрасными при

отсутствии эффективной системы контакта с внешним рыночным окружением,

прежде всего, со страхователями. Общение со страхователями по поводу

приобретения страховой продукции прерогатива системы сбыта страховой

продукции, которая в силу этого становится наиболее важным элементом

организации компании, определяет ее прибыльность и эффективность. Отправной

точкой создания структуры компании является определение строения систем

сбыта страховой продукции. Все остальные подразделения – инвестиционные,

юридические, технические, актуарные – можно считать обслуживающими по

отношению к сбыту.

Факторы, определяющие успех или неудачу системы сбыта страховой

продукции. Эффективность работы системы сбыта страховой продукции зависит

от индивидуальных потребностей и предпочтений потребителей. Точнее,

унификация систем сбыта страхового продукта не приведет к тому объему

продаж, который может быть достигнут на основе их приспособления к

индивидуальным или групповым потребностям. Однако создавать свою систему

сбыта для каждого потребителя – дело абсолютно безнадежное. Решение состоит

в том, чтобы упростить рынок, разделив его на однородные группы

потребителей с совпадающими или близкими страховыми потребностями и

ожиданиями и наиболее эффективными каналами доступа к ним. Ключевыми

переменными, определяющими структуризацию системы сбыта страховой

продукции, являются социально-демографические свойства потребителей (в

первую очередь, имущественный уровень) и их поведение на стадии

приобретения страхового продукта: активность или пассивность

потребителя при приобретении страхового покрытия; значение для клиента

человеческого общения при покупке полиса, чувствительность к качеству

(проработанности) страхового продукта, а также качеству обслуживания на

стадии продажи и урегулирования убытков; чувствительность н цене

страхового продукта; имущественное положение страхователя; свойства

покрываемых рисков, в первую очередь, требуемый уровень квалификации

сотрудников страховщика и необходимость создания специальной инфраструктуры

для работы с данной категорией рисков.

Комбинация этих составляющих, определяющих свойства риска,

платежеспособность страхователя и его потребительское поведение,

обусловливает успех или неудачу сбытовой системы страховой компании. Если

канал сбыта страховой продукции учитывает индивидуальные особенности

клиента и иные факторы, имеющие значение на этапе приобретения страхового

полиса, система будет эффективной. Если страховщик допустит ошибку в

нацеливании структуры на определенную клиентуру и ее характерные риски,

итоги его деятельности будут неудовлетворительными.

Возможные типы организации сбыта страховой продукции. Мировая практика

знает несколько типов каналов сбыта страховой продукции:

через специализированных страховых посредников – брокеров;

через посредников, для которых продажа страховой продукции не является

основным занятием – банки, супермаркеты, авторемонтные мастерские и т.д.;

через представителей страховщика, являющихся его штатными и нештатными

сотрудниками (агентами);

в подразделениях головного офиса страховщика или его дочерних

предприятиях, занимающихся прямой продажей по-телефону, почте или

компьютерной сети.

Страховые брокеры – это независимые физические или юридические лица,

посредники, представляющие клиента во взаимоотношениях со страховщиком.

Привлечение клиентов является его собственной задачей и не входит в круг

интересов страховщика. Для работы с брокерами головные офисы создают

специальные подразделения – департаменты работы с брокерами,

укомплектованные специалистами, которые анализируют предложения брокеров,

действующих от имени своих клиентов. Если предложение их устраивает, они

дают согласие на заключение договора страхования. Основную часть клиентов

брокеров составляют предприятия; на физические лица падает меньший объем

заключаемых ими договоров.

В России на сегодняшний день зарегистрировано небольшое количество

брокерских контор – 209, но активную деятельность проводят около 10

компаний . Особую активность на российском страховом рынке проявляют

представительства западных брокерских контор: АОН, «Виллис-Корун», «Марш-

Макленнан» и др. В основном, их деятельность сконцентрирована на рынках

крупного промышленного страхования, страхования водного и воздушного

транспорта, грузов и т.д.

Агенты в самом общем случае делятся на две группы: независимые

физические и юридические лица, представляющие интересы страховщика на

основании договора с ним, существующие за счет комиссионного вознаграждения

– генеральные страховые агенты; сотрудники страховщика, вознаграждение

которых состоит из заработной платы и агентских комиссионных.

Поданным на конец 1997 г. в России имелось около 65тыс. штатных и

19тыс. внештатных страховых агентов.

Это связано с общей тенденцией сужения рынка страхования физических лиц и

переноса акцента на имущественное страхование промышленных предприятий,

произошедшее за эти годы (а страховые агенты работают, в основном, на рынке

страхования физических лиц).

В настоящее время агентские сети основной инструмент активного сбыта

(когда страховщик ищет страхователя) продукции в России. Наиболее

многочисленными страховыми сетями обладает система Росгосстраха – на них в

1997 г. приходилось 49 тыс. штатных и 6 тыс. нештатных агентов. «Новые»

компании, например, Проиышленно-страховая компания, "Военно-страховая

компания" и РОСНО, предпринимают существенные усилия по расширению

собственных агентских сетей.

Страховая компания "РЕСО-Гарантия' также развивает агентскую сеть для

продажи страхования жизни. С этой целью в последнее время она привлекла

около 600 новых агентов. Часть из них ранее работала в компании "Ренессанс-

Страхование", заморозившей программу по развитию сети розничных продаж

страхования жизни. 'РЕСО-Гарантия" имеет на территории России около 2 тыс.

агентов по продаже полисов страхования жизни и 1,5 тыс. агентов, продающих

другие виды страховых услуг. Страхование жизни одно из приоритетных

направлений развития "РЕСО-Гapaнтия" .

Агентские сети, правильно построенные и организованные, достаточно

эффективный инструмент сбыта страховых продуктов.

В последнее время в части агентских продаж страховой продукции находит все

большее распространение методы сетевого маркетинга. В западных странах,

особенно в США, multi level marketing применяется практически всеми

страховщиками, работающими с населением.

Серьезное внимание в последнее время как в экономически развитых странах,

так и в России, уделяется участию банков в продаже страховой продукции. Это

направление в развитии продаж, вызванное желанием банков диверсифицировать

собственную деятельность и приобрести дополнительные рынки финансовых

услуг, может выражаться в заключении договора со страховщиком и в создании

банком собственного филиала – страховой компании. В обоих случаях

страхователями являются клиенты банков. Такая сбытовая система стоит

недорого. Банковские служащие, занятые обслуживанием клиентов, проходят

курс дополнительного обучения и параллельно с банковским обслуживанием

предлагают им различные страховые услуги.

В России банковские продажи страховой продукции идут по пути

комбинирования банковских услуг со страховым полисом. Так, Автобанк

расширил список своих услуг и занялся продажей полисов личного страхования.

Это стало возможным благодаря договору между Автобанком и страховым

обществом "Россия". Клиент сам определяет суммы, сроки страховки и порядок

уплаты взносов. Во многом такая услуга определяется стратегическим

партнерством банка и страхового бизнеса. Автобанк является акционером

страхового общества "Ингосстрах", а "Ингосстрах" и "Россия" недавно

обменялись пакетами своих акций. Часто банковская расчетная карточка

является и страховым полисом.

Основными инструментами прямых продаж являются рассылка почтовой рекламы

и телефонные звонки потенциальным клиентам. Почтовые отправления содержат

описания предлагаемых страховых продуктов и возвратный талон, пересылка

которого по почте оплачена страховщиком. Если предложение кажется клиенту

интересным, он заполняет талон и отсылает его назад. На основании

полученной информации страховщик разрабатывает страховое покрытие для

данного клиента и пересылает контракт на подпись страхователю. После этого

клиент опять же по почте переводит страховую премию на счет компании.

Специфика организации сбыта страховой продукции в России. Важным

моментом, определяющим структуризацию систем сбыта страховой продукции в

российских условиях, являются реалии современного российского рынка и

экономического окружения, которые сильно отличаются от состояния

страхования в развитых странах. Они сильно сдерживают копирование опыта в

данной области в экономически развитых странах. Особенно это касается опыта

в области сбыта страховой продукции. Сдерживающими факторами являются:

общая неразвитость страхового рынка, низкий уровень страховой культуры,

непонимание населением и предпринимателями необходимости страхования;

общий экономически кризис, недающий развиваться страховому рынку в целом;

отсутствие развитой сети независимых брокерских компаний, предоставляющих

посреднические услуги в области заключения договоров страхования клиентам и

страховщикам; неразвитость потребительского кредита и расчетных банковских

операций, что затрудняет распространение страховых услуг при помощи банков

и иных нестраховых посредников; неразвитость негосударственной пенсионной

системы – отсутствие традиции пенсионного и накопительного страхования на

старость; отсутствие практики продажи страховой продукции при помощи

почтовой рекламы и по телефону; отсутствие или нехватка квалифицированных

агентских кадров и подготовленных страховых менеджеров.

Наиболее распространенным способом реализации страховой продукции в

России является продажа полисов сотрудниками компании и независимыми

представителями страховщика – страховыми агентами.

В нашей стране еще недостаточно развиты независимые системы продаж

страховой продукции, что объясняется узостью рынка, недостатком страховой

культуры, нехваткой подготовленных кадров и общим экономическим кризисом.

И в ближайшей перспективе в России не приходится ожидать быстрого роста

количества страховых брокеров – на сегодняшний день нет предпосылок для

развития сети брокерских контор. Их основным рынком во всем мире является

рисковое страхование промышленных предприятий, заинтересованных в

оптимизации страховой защиты собственных имущественных интересов, которое

требует высокого профессионализма и знания рынка, Профессиональные

посредники, каковыми и являются брокеры, нужны только в условиях, когда

руководство предприятия ищет наиболее выгодные условия страхования на

конкурентном свободном страховом рынке. Однако,несмотря на то, что рынок

индустриального страхования в нашей стране уже начал складываться, ему еще

предстоит довольно долго развиваться, чтобы достигнуть состояния,

требующего присутствия брокеров – высоко профессиональных

специализированных страховых посредников. Их функцией является установление

точного соответствия между риском и страховым тарифом. За счет этого

достигается некоторая экономия средств страхователя. В настоящее время

российский рынок еще не достиг состояния, при котором менеджеры предприятий

считают каждую копейку, затраченную на выплату страховой премии. В условиях

неглубокой проработки рисков, характерной для России, наличия корпоративных

барьеров и ограничения конкуренции, недостатка страховой культуры среди

широких предпринимательских слоев, брокеры не могут занять существенного

места на страховом рынке. Тормозом на пути становления системы брокерских

продаж является широко развитое в России корпоративное страхование

имущественных интересов крупных предприятий компанией, входящей в эту же

промышленную группу. Разумеется, страховщики не могут самостоятельно

форсировать развитие независимых сбытовых систем.

Такая ситуация сохранится и на протяжении нескольких ближайших лет (на

первом этапе развития российского страхового маркетинга).

Однако в будущем, несомненно, независимые системы продаж страховой

продукции, особенно агентские сети, будут интенсивно развиваться. Поэтому

в дальнейшем изложении мы уделяем особое внимание продаже страховых услуг

не только через штатных сотрудников компаний, но и через их независимых

агентов.

В настоящее время в России эти два способа продажи – напрямую (через

сотрудника страховщика) или через его агентов – практически полностью

покрывают весь спектр потребностей страхователей.

Банковские продажи пока не заняли какой-либо существенной доли рынка. Такое

положение сохранится и в ближайшие годы. На основании этого и с учетом

перспектив развития банковского страхования в качестве систем сбыта

страховой продукции мы будем рассматривать только большом числе случаев

инициатором продажи страхового полиса является сам страховщик. Это касается

прежде всего тех видов страхования, которые еще не приобрели статуса

обязательных в повседневной экономической жизни.

Во втором случае страхователь является жертвой страховых агентов и других

посредников, прилагающих большие усилия для сбыта своей продукции под

давлением. По имеющимся данным, в России наиболее активными являются

потребители автомобильного страхования — примерно 38% клиентов

самостоятельно ищут и выбирают страховщиков. А в общем числе потребителей

страховой продукции доля активных страхователей составляет около 9%.

Таким образом, современный крупный страховщик должен иметь как минимум

три независимых системы продажи страховой продукции: через штатных и

нештатных агентов, напрямую через своих сотрудников и посредством

независимых нестраховых посредников — банки.

Комбинация этих способов зависит от того, на каких целевых сегментах он

собирается действовать. При определении коммерческих планов страховщик

должен соотнести свойства своих сбытовых систем с характеристиками целевых

сегментов рынка. Целью этой операции должна стать оптимизация

экономического результата коммерциализации страховых продуктов с учетом

стоимости продаж и возможности их использования на целевых сегментах. Здесь

надо учитывать возможность стимулирования сети и эффективность вложений в

интенсификацию продаж. Она чрезвычайно важна для страховщика, так как в

значительной мере определяет успех или провал его маркетинговой политики.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5