Дипломная работа: Франчайзинг в России

Большим риском практически для любой сети является изменение предпочтений потребителей. Критическое отношение к вкусовым качествам продуктов, переориентация на здоровое, низкокалорийное и низко углеводное питание требует от франчайзеров новых концепций и новых технологий, оперативного введения усовершенствований и распространения их на всю сеть. Способность быстрой адаптации, особенно крупных сетей к новым требованиям потребителей позволяет и позволит сохранить в будущем приверженность клиентов к бренду и соответственно лидирующее положение на рынке питания.

Рост сетей и появление новых участников рынка сопровождается внедрением новых технологий, дифференциацией меню и обслуживания, совершенствованием качества продукта и процедур приготовления готового блюда, процессов обслуживания посетителей ресторанов, а также созданием комфортных условий для посещения ресторанов и совершенствованием программ маркетинга.

В 2008 г. в России наблюдались положительные тенденции и в сфере услуг. По данным официальной статистики на ноябрь 2008 г. по сравнению с аналогичным периодом 2007 г. объем платных услуг, оказываемых населению, возрос на 104,1 %.

В 2008 г. применение концепций франчайзинга в этом секторе стало популярным (см. рис 3.5).

Структура рынка франшиз в сфере услуг в 2008 г.

Рисунок 3.5

Наибольшее количество предложений франшиз было в секторе услуг для бизнеса: консалтинг, реклама, обслуживание компьютерного оборудования и др. Также хорошо представлены на рынке такие услуги как парикмахерские, салоны красоты, фитнес-центры. Сохранил свои позиции туристический сектор. Отставание сектора услуг от других в предыдущий период времени во многом связано с общими тенденциями в сфере услуг, а с точки зрения франчайзинга, с более длительным и сложным характером разработки концепции и Системы франчайзинга в организациях, оказывающих услуги. Это объясняется нематериальным характером услуги, необходимостью формирования стандартов по всем этапам процесса оказания услуги, широким спектром требований к менеджменту и сотрудникам, непосредственно работающим с потребителями услуги. Торговая марка в секторе услуг несет потребителю информацию не о конкретном материальном продукте, а о процессе, а вернее о стандарте этого процесса, его качестве, формате оказания услуги. В отличие от товарного франчайзинга, где основным продуктом является конкретный товар и франчайзинга в питании, где системы сориентированы на технологии приготовления пиши, во франчайзинге услуг принципиально важными являются ноу-хау, а также знания и навыки сотрудников, их квалификация, личные достижения и мастерство, коммуникабельность и качество общения с непосредственными потребителями услуги.

Рост рынка в сфере услуг в 2008/2007 гг.

Рисунок 3.6

Большинство секторов сферы услуг развивалось достаточно динамично. Наиболее быстрыми темпами в 2008 г. росло количество франшиз в секторе бытовых услуг и услуг для бизнеса (см. рис. 3.6) [33, 61, 64].

В России практически отсутствуют сети, осуществляющие развитие с использованием только концепций франчайзинга. Вместе с тем, сети, использующие эти концепции независимо от доли точек, принадлежащих франчайзи относительно собственных точек во всем мире, позиционируются как франчайзинговые. В России, также как и в других странах преобладают смешанные сети, т.е. сочетающие в себе расширение на другие территории с помощью собственных точек и независимых предприятий (франчайзи). Стратегия расширения зависит от воли руководства, внешних факторов, влияющих на организацию и внутреннего потенциала применяющей ту или иную стратегию организации.

В России наиболее распространен прямой франчайзинг, т.е. по схеме франчайзер-франчайзи. Это связано с небольшим пока опытом работы, незначительностью масштаба развития, недостаточным качеством менеджмента, недопониманием франчайзи необходимости разделения ответственности с франчайзером за сохранение репутации системы, необходимостью постоянного контроля со стороны франчайзера за исполнением стандартов и сложности с реализацией контрольных функций. При этом следует ожидать, что через некоторое время успешные франчайзеры достигнут определенного порога выгодности прямого франчайзинга, и стратегии развития будут адаптироваться к новым экономическим условиям. Переход к мульти-франчайзингу будет означать поистине тиражирование той или иной концепции и территориальную экспансию.

Правообладатели России используют различные способы территориального развития. Представление прав может ограничиваться различной географической территорией, например, конкретный адрес, радиус от непосредственного расположения объекта, район, город. В подавляющем большинстве случаев правообладатели предоставляют неисключительные права на территорию. Слабо развиты в России концепции развития территории, хотя в 2007-2008 гг. в некоторых секторах это направление начало использоваться, но под различными названиями.

В разрезе территорий развитие франчайзинга происходит неоднородно. Физико-географические условия, национальные и культурные различия, социально-экономические условия, административное регулирование, институциональные, инфраструктурные и другие факторы оказывают общее влияние на уровень потребительской и предпринимательской активности, соответственно и на технологии предпринимательства.

В 2008 г. в регионы из центральной части России активно продвигались сети, наблюдалось повышение активности франчайзеров, росло количество локальных сетей на региональных рынках (см. рис. 3.7).

Франшизы России по федеральным округам в 2008 г.

Рисунок 3.7

Достижение определенного уровня организованности в рамках локальных сетей дает дополнительные преимущества в части противостояния диктату крупных сетей на экономическом и организационном уровне, а также приобретения дополнительного потенциала для расширения территорий деятельности для малых сетей. Развитие локальных сетей позволит привлечь определенные ресурсы на территорию деятельности франчайзера, активизировать деятельность местных поставщиков и сохранить бюджетные поступления. Это безусловно благоприятно скажется на развитии экономики того или иного региона.

В России крайне недостаточно государственных мер, поддерживающих национальные системы, особенно на этапе их формирования, при этом практически во всех государствах, на территории которых франчайзинг нашел свое развитие, имеют такой пакет мер. Конечно, это не означает закрытие рынков, это означает только использование тех или иных рыночных механизмов и стимулов для решения конкретных задач. Поддержка предпринимательства это задача федеральных и региональных органов власти. Концептуальное видение развития потребительского рынка и его качественной структуры необходимо для выработки в том числе принципов работы франчайзеров и франчайзи и формы регулирования франчайзинга. Это бы позволило субъектам рынка цивилизованно и грамотно работать, привнося вместе со своими Системами позитивные тенденции в экономику территорий своего присутствия, и в целом в национальную экономику [16, 21].

Из проведенного анализа федеральных и региональных программ можно сделать несколько основных выводов:

·  на государственном уровне и на уровне субъектов РФ франчайзинг рассматривается как приоритетное направление;

·  социально-экономические предпосылки, сложившиеся в России, изменения, происходящие на уровне регионов, а также определенные мероприятия, проводимые в рамках федеральных и региональных программ способствовали росту популярности франчайзинга в российской предпринимательской среде, а также расширению сегмента заинтересованных лиц, предпринимателей и организаций к этой форме развития бизнеса;

·  в рассматриваемых программах (в части франчайзинга) не установлены приоритеты национальных брендов и поддержка их продвижения, а, например, в Программе по развитию туризма просматривается ориентация на международные бренды (увеличение доли франчайзинга известных международных брендов, а также укрепление отечественных торгоных марок);

·  задачи, которые были поставлены Федеральными программами в части информационного-консультационного и методического обеспечения в секторе франчайзинга можно считать невыполненными, и в настоящее время в этой части существует серьезный пробел.

С ростом популярности франчайзинга, сетей и числа их участников, соответственно, увеличивается и количество конфликтов. Однако это не означает, что все так плохо. Напротив, естественно и вполне логично: вместе с популярностью приходят проблемы, вместе с решением проблем приходит опыт, вместе с опытом приходят определенные правила поведения, которые рано или поздно будут формализованы определенными законами и нормами. Если говорить о других государствах, то со времени решения о необходимости регулирования франчайзинга до принятия регулирующих законов и норм проходило от 10 и более лет и, если исходить из этого, то мы уже близки к цели.

Пока не наблюдается новизны в части причин возникновения конфликтов. Можно выделить несколько основных базовых причин: несоответствие обещаний франчайзера ожиданиям франчайзи, недобросовестность партнеров, неисполнение стандартов Системы, неисполнение условий договоров. Обращает на себя внимание рост количества судебных споров в секторе франчайзинга.

Конфликты, возникающие в рамках франчайзинговых сетей стороны, решают по разному: мирным путем, т.е. пытаясь договориться (этот путь в основном присущ тем системам, которые стремятся сохранить ноу-хау и конфиденциальную информацию); в суде (в том случае, когда не удается договориться); пытаясь забыть друг друга (т.е. попросту не исполняя условия договоров, не имея желания договариваться, либо не желая вступать в череду судебных разбирательств, что характерно для небольших сетей и в тех случаях, когда право на объекты интеллектуальной собственности по существу переданы не были) [45, 54, 61].

В условиях глобального кризиса проблемы и трудности будут наблюдаться практически во всех секторах экономики. Меняются поведенческие модели населения на потребительском рынке, снижается уровень потребительской активности. Результаты обследований, проведенных Росстатом в IV квартале 2008 г., свидетельствуют о резком снижении уровня потребительской уверенности населения России. По мнению Росстата снижение индекса потребительской уверенности связано с ухудшением субъективных оценок населением общих экономических условий и личного материального положения.

Потребители меняют предпочтения, пересматривают бюджеты домохозяйств, что, безусловно, сказывается влияние на структуру спроса и соответственно влечет за собой необходимость для нового осмысления и пересмотра стратегий развития субъектов рынка.

Снижение спроса и изменение его структуры, отсутствие оборотных средств, рост арендных платежей и других издержек и другие факторы приводят к ухудшению положения торговых и обслуживающих предприятий и организаций, банкротству и уходу с рынка. Общая ситуация не может не сказаться на секторе франчайзинга.

В 2009 г. объективно можно ожидать замедление роста сетей, снижение оборотов и уход с рынка некоторых сетей, внутренний потенциал которых не может выдержать новых условий.

Вместе с тем, ограничение собственных ресурсов должно повысить активность самих франчайзеров с целью привлечения в сеть инвестиций независимых юридических лиц и индивидуальных предпринимателей. Вероятнее всего произойдет смещение интересов с расширения на рынке за счет собственных предприятий к расширению за счет франчайзи. Так что в этом смысле, франчайзинг должен развиваться активнее, чем другие формы, при условии, если франчайзеры будут грамотно выстраивать продуктовые и марочные стратегии. Крайне важно также выстраивание партнерских отношений, в условиях кризиса особо пристальное внимание необходимо будет уделять выбору партнеров.

С целью привлечения конечных потребителей и потребителей франшизы также ожидаема диверсификация, т.е. появление новых форматов и новых франшиз.

Ожидаемый высокий уровень безработицы в стране для франчайзинга является скорее благом, чем проблемой. Безработные граждане, имеющие свободные ресурсы будут пытаться вложить их в активы, приносящие доход. Одним из таких активов можно рассматривать франшизу. С этой точки зрения можно ожидать увеличение активности в секторе франчайзинга в общем. Особенно в регионах будут более востребованы мелкоформатные франшизы, а также менее стандартизованные франшизы [61].

В любом случае, при всех проблемах и трудностях перспективы в России у франчайзинга немалые.

3.2 Особенности деятельности иностранных франчайзеров на российском рынке

Франчайзер ищет в России надежного партнера по бизнесу. Американцы, например, делают это через представительство Министерства торговли США в России. Проверенная российская компания покупает у иностранцев мастер-франшизу и право развития франчайзинга на определенной территории. Обычно франчайзер предоставляет четкое описание стандартов по оборудованию и качеству исходных продуктов, а также список рекомендуемых поставщиков. Отклонение от этого списка в обязательном порядке должно согласовываться с франчайзером. Оборудование и продукты требуемого качества можно купить в России, а если здесь такого нет, то приходится привозить из-за границы, используя базу данных и связи франчайзера. Часто владелец мастер-франшизы централизованно импортирует оборудование и сырье и распределяет его с центрального склада по франшизным точкам. Некоторые франчайзеры требуют, чтобы оборудование и/или исходное сырье покупали только у них.

Обычно владелец мастер-франшизы открывает первую точку и оттачивает на ней все технологии. После этого создается франшизный пакет (пакет документов для франчайзи и субфранчайзи) и компания начинает тиражировать бизнес — продавать субфраншизу (для этого надо получить разрешение у франчайзера) или открывать но­вые точки самостоятельно.

В России не все понимают, как правильно работать по франшизе, а один неверный шаг может испортить репутацию бренда. Поэтому многие владельцы мастер-франшизы от международных франчайзеров предпочитают развивать сети самостоятельно.

Во втором случае иностранная компания продает генеральную франшизу местной, российской компании. Владелец генеральной франшизы получает широкие полномочия и обязанности: он реализует франшизу на территории России, организует обучение персонала компаний-партнеров, контролирует их работу и получает с них роялти. Часть платежей обладатель генеральной франшизы, как правило, оставляет себе, а часть перечисляет за границу.

Работа под маркой известной зарубежной компании (см. прил. 7, табл. 3.1) – один их самых надежных путей к построению успешного бизнеса. Интерес иностранцев к созданию франчайзинговых сетей в России высок. Но перейти от слов к делу решаются немногие [55].

В России очень часто понятие франчайзинга путают с понятием оптовых продажи. Отечественные франчайзеры просто создают дилерскую сеть под единой маркой, часто объединенную единым корпоративным стилем и одинаковым товаром. Никакой речи о сложных бизнес-схемах, технологиях и речи не идет.

Низкая доходность иностранных франшиз. Для иностранных франчайзеров доходность в 20 % считается нормальной. Для отечественных инвесторов это очень мало.

Низкая узнаваемость бренда иностранных франшиз. Если бренд франчайзера не знают в вашем городе, а весь его бизнес только на нем и держится, то не стоит покупать подобную франшизу, либо покупка франшизы должна сопровождаться особыми льготными условиями для франчайзи.

Технологичность. В России все люди умные, а потому детальное прописание бизнес-технологий во франшизном пакете считается дурным тоном. Предполагается, что российский бизнесмен и так все знает и ему не нужно все объяснять. У иностранцев подход другой — все продумано до мелочей, шаги расписаны по минутам, причем они требуют выполнения своих рекомендаций. Тут уж кому как нравится: либо воля и самостоятельность, либо дисциплина и подчинение.

Дорогое оборудование — дорогой товар. В ситуации производственного франчайзинга (покупка оборудования с целью созда­ния товаров или оказания услуг) при покупке иностранной франшизы могут возникнуть ситуация, когда цены на оборудование, произведенное в другой стране, возможно, будут существенно повышены по сравнению с ценами на произведенную продукцию, продаваемую уже в России [65].

Франчайзеры-иностранцы работают в России по двум схемам. В первом случае головная компания находится за границей, а в России работает ее специальный представитель. По такому принципу продает свою франшизу американская компания Subway Russia, штаб-квартира которой находится в Неваде. А интересы Subway в России представляет вице-президент компании по развитию, координирует работу одиннадцати ресторанов быстрого обслуживания «Сабвэй» в Москве и Екатеринбурге. Все решения о выдаче франшизы принимает американский офис, на его же расчетный счет ежемесячно перечисляются роялти. Торговое оборудование российские франчайзи Subway также получают из Америки.

Во втором случае иностранная компания продает генеральную франшизу местной, российской компании. Владелец генеральной франшизы получает широкие полномочия и обязанности: он реализует франшизу на территории России, организует обучение персонала компаний-партнеров, контролирует их работу и получает с них роялти. Часть платежей обладатель генеральной франшизы, как правило, оставляет себе, часть перечисляет за границу. Такую схему выбрал, например, Kоdak, поручив курировать свою сеть российскому ООО «Кодак» [12].

По информации представителей Торгово-промышленной палаты США, многие американские компании до сих пор опасаются выходить на российский рынок франчайзинга. Широкие перспективы закрывает целый ряд нерешенных проблем. Прежде всего, иностранцев пугает непоследовательность политики федеральных и региональных властей в отношении к бизнесу. Многие декларации о поддержке предпринимательской инициативы на деле остаются всего лишь словами. Административные барьеры, препятствующие становлению новых фирм, по-прежнему высоки.

Другая проблема – юридическая. В России нет законодательства, регулирующего франчайзинговые отношения. Лишь единственный раз в 54-й главе Гражданского кодекса РФ упоминается, что франчайзинг тождествен коммерческой концессии. Именно на основе этой правовой нормы и предлагается официально решать все вопросы, связанные с взаимоотношениями франчайзеров и франчайзи.

Более того, в Российской ассоциации франчайзинга само наличие 54-й главы ГК РФ считают отрицательным фактором. Критикуют эту главу и многие иностранные юристы. Они считают, что отношения партнеров регламентируются в ней излишне строго, что препятствует развитию международных контактов в области франчайзинга, подталкивает компании к поиску и созданию обходных правовых схем.

Таким образом, иностранные франчайзеры, решившие все же выйти на российский рынок, чувствуют себя плохо защищенными.

Российское законодательство совершенно не защищает ноу-хау иностранных компаний официально во всех франчайзинговых договорах указывается, что бренды и технологии передаются франчайзи только на время совместной работы. Но в реальности в случае разрыва отношений бывший партнер может продолжать работать под известной маркой, и привлечь его к ответственности будет очень сложно [25].

Выходом может быть регистрация прав на все элементы интеллектуальной собственности – R, ТM и ТS.

На западе регистрации подлежит только самый высокий уровень защиты R, обозначаемый первой буквой английского «registed» - зарегистрированный. Оно означает, что подделка этого продукта преследуется законом. R присваивается, например, логотипам, названиям фирм. Все остальные уровни защиты (ТМ-торговая марка и TS – торговый секрет) за рубежом имеют юридическую силу без регистрации. Компания может самостоятельно присвоить их, например, названию и рецепту блюда, и никто не посягнет на ее собственность. В России же защитить торговую марку и торговый секрет без официального оформления прав не возможно. Однако регистрация элементов R, ТМ и ТS выльется для него в серьезные траты.

Не все зарубежные сети боятся российских бизнес-пиратов. К примеру, когда владельцам американской компании «Папа Джонс» сообщили, что под ее именем в Москве не официально возникла закусочная, они отнеслись к этому спокойно. Но, большинство зарубежных предпринимателей не позволяют подобных ситуаций.

Немного проще уберечь свою торговую марку от посягательств тем иностранным компаниям, которые вышли на российский рынок через юридически самостоятельные национальные филиалы. Так, российские обладатели генеральной франшизы Kodak самостоятельно зарегистрировали торговую марку Kodak Express в Роспатенте. Под этим именем они развивают сеть фотомагазинов по всей стране и, естественно, зорко следят за тем, чтобы знаменитая торговая марка использовалась в законном порядке.

В Kodak Express есть региональные представители, которые следят за ассортиментом в магазинах, за качеством услуг до серьёзных нарушений франчайзинговых договоренностей дело не доходит. Лишь однажды было разбирательство в Альметьевске, где местный предприниматель под вывеской Kodak Express организовал инвестиционный фонд. Тогда довели дело до суда. А в основном, проблемы возникают из-за неосведомленности людей. Откроют магазин под маркой Kodak Express и торгуют. Чаще всего таким коммерсантам Kodak Express предлагаем стать партнерами-франчайзи, показывают преимущества своей программы.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9