Анализ позиций товаров и услуг на примере сотовой сети Билайн

бюджетов стимулирования вряд ли можно считать надежными ориентирами. Кроме

того, нет никаких доказательств в пользу утверждения, что бюджеты,

сформированные по методу конкурентного паритета, препятствуют развертыванию

острой борьбы в сфере стимулирования.

Оценка рекламной программы.

Необходимо производить постоянную оценку проводимой рекламы. Для

замеров ее коммуникативной и торговой эффективности исследователи

пользуются несколькими разными методами. Вот один из них.

Замеры торговой эффективности.

Какой объем продаж порождается объявлением, повысившим уровень

осведомленности о товаре, например, на 20%? Ответ на этот вопрос могут дать

замеры торговой эффективности. Дело это нелегкое, поскольку на сбыт

оказывают влияние и другие факторы, в частности, свойства самого товара.

Одним из способов замера торговой эффективности рекламы является

сравнение объема продаж с расходами на рекламу за прошедший период.

Предположим, что фирма «БИ ЛАЙН» тратит в квартал $ 300 000 (г-та

«Московское рекламное обозрение», февраль 1998 г.) на рекламу в целом.

Если принять, что за этот же период времени совокупный объем продаж

составляет 15 000 единиц продукции, а получаемая прибыль с одного

проданного телефонного аппарата приблизительно равна $300, то доход,

который имеет компания равен $ 4 500 000. Причем, прибыль, принесенная

использованием рекламы равна $ 450 000 - 1 125 000, то есть 10 – 25 %,

средний процент дохода по расчетам АО «Вымпелком» (журнал «Мир Би Лайн»,

февраль 1998 г.), остальная же часть приходится на так называемое

«раскручивание точки».

Реклама требует больших денег, которые легко растратить впустую, если

фирма не сумеет точно сформулировать задачу, примет недостаточно

продуманные решения относительно рекламного бюджета, обращения и выбора

средств рекламы, не сумеет произвести оценку результатов рекламной

деятельности. Благодаря своей способности влиять на образ жизни реклама

привлекает к себе и пристальное внимание общественности. Постоянно

усиливающееся регулирование призвано гарантировать ответственный подход к

осуществлению рекламной деятельности.

Результаты деятельности АО “Вымпелком”

на конец 1998 года и основные финансовые показатели.

Несмотря на экономический кризис в России, на 31 декабря 1998 года

число абонентов “Вымпелкома” увеличилось за год приблизительно на 12%, что

составляет около 124 000, по сравнению с прошлым годом, когда число

абонентов по состоянию на конец 1997 года равнялось 110 140. Однако, в

результате экономического кризиса, разразившегося в августе 1998 года, в

четвертом квартале “Вымпелком” потерял около 12% абонентов, если сравнивать

с данными на 30 сентября 1998 года, когда число абонентов составляло 141

600. В конце 1998 года совместное предприятие в Самаре, в котором

“Вымпелкому” принадлежит 50% акций, зафиксировало более 10 350 абонентов,

что свидетельствует о росте числа абонентов на 85% по сравнению с данными

на конец 1997 года, когда у компании было 5 600 абонентов.

Число абонентов “Вымпелкома” сети GSM несколько увеличилось в

четвертом квартале, несмотря на общее сокращение базы абонентов за тот же

период. По состоянию на 31 декабря 1998 г. число абонентов сети GSM

достигло приблизительно 21 000, что составляет около 17% от всей

абонентской базы компании. Увеличение числа абонентов сети GSM произошло

главным образом за счет притока новых абонентов, которые выбрали программу

предварительной оплаты с использованием телефонных карт (Pre Paid), которая

была введена в конце октября 1998 года.

В среднем в 1998 году количество эфирного времени, используемого одним

абонентом за месяц, составляло 295 минут, т.е. приблизительно на 21%

меньше, по сравнению с 376 минутами в 1997 году. Руководство компании

считает, что рост падения трафика в расчете на одного абонента в месяц

является непосредственным результатом экономического кризиса в России,

который привел в четвертом квартале к снижению использования эфирного

времени на 28%. В среднем в 1998 году ежемесячная выручка в расчете на

одного абонента (APRU) составила около 213 $, что на 23% ниже по сравнению

с 277 $, которые были получены в 1997 году. Это является отражением

сокращения использования эфирного времени, так как тарифы в 1998 году

существенно не изменялись. Кроме того, в этом году зафиксирован чрезвычайно

высокий уровень оттока абонентов, среднегодовое значение равняется 54%, что

главным образом является следствием экономического кризиса в России.

Компания продолжает проводить жесткую политику отключения абонентов за

неуплату, что составило почти две трети от общего числа отключений за 1998

год.

По расчетам компании, выручка в четвертом квартале снизится по

сравнению с третьим кварталом, и по результатам финансового года,

завершившегося 31 декабря 1998 года, будут зафиксированы чистые убытки.

Прогнозируемые чистые убытки за год являются результатом чрезвычайно

высоких потерь в третьем квартале 1998 года, связанных с ГКО и изменениями

обменного курса, а также из-за снижения чистой прибыли в четвертом квартале

1998 года. Предполагается, что в 1999 году будет ограниченный рост числа

абонентов и снижение выручки, так как в результате экономического кризиса в

России сохраняется общий негативный настрой среди абонентов. Кроме того, в

1999 году уровень оттока абонентов будет оставаться высоким, а ARPU

сохранит тенденцию к снижению на уровне, аналогичном 1998 году, благодаря

тому, что ожидается рост числа абонентов, пользующихся услугой с

предоплатой, и в результате изменения цен.

Комментируя ситуацию, Генеральный директор АО «Вымпелком» Дмитрий

Зимин сказал: «1998 год был очень трудным как для всей России, так и для

компании. Экономический кризис, разразившийся в августе, отрицательно

сказался на результатах деятельности АО «Вымпелком» за 1998 год. Однако мы

сохраняем уверенность в том, что как только стабилизируется экономическая

ситуация, компания возобновит устойчивый рост. В частности, благодаря тому,

что компания продолжает строительство сети GSM, а также продвижение

программы предварительной оплаты разговоров наряду с другими

дополнительными услугами. Несмотря на экономический кризис, 1998 год был

отмечен для нас и рядом выдающихся достижений, которые положительно

сказываются не только на ее текущей деятельности, но и создают почву для

дальнейшего роста, что поможет «Вымпелкому» остаться одним из ведущих

участников телекоммуникационной отрасли России».

В 1998 году продолжала расширяться область покрытия в Москве. В конце

года зона покрытия составляла около 36 700 кв. км. в сети D-APMS (см.

Приложение № 5), по сравнению с концом 1997 годом зона покрытия увеличилась

на 51%, и около 4 000 кв. км в сети GSM APMS (Приложение № 6),

300% рост по сравнению с данными на конец 1997 года. Кроме того, в конце

1998 года «Вымпелком» заключил соглашения о международном роминге с 55

операторами в 34 странах.

В прошедшем году компания получила четыре новых лицензии для работы в

стандарте GSM-1800, что увеличило численность населения проживающего на

данных лицензионных территориях до 100 миллионов человек (68% населения

России). Также получены дополнения к ранее выданным лицензиям на создание

сетей в стандарте GSM-1800 в московском регионе, а также в Центральном и

Центрально-Черноземном регионах России. Это позволяет АО «Вымпелком»

создавать двухдиапазонные сети стандарта GSM-900/1800 на территориях,

численность населения которых составляет 40 миллионов человек. Уже успешно

осуществлен запуск первой очереди сети GSM-900 в московском регионе.

Заключен ряд соглашений по предоставлению услуг в области спутниковой

связи на территории России. В декабре 1998 года компании ICO GLOBAL и ГП

“Морсвязьспутник» (российская компания, представленная в консорциуме

Inmarsat) подписали соглашение о создании российского совместного

предприятия «АйКо – Р», которое будет иметь эксклюзивные права по

предоставлению услуг связи системы ICO GLOBAL в России. Кроме того АО

“Вымпелком” подписал с консорциумом Iridium соглашение об оказании услуг

данной системы спутниковой связи на территории России в качестве серви-

провайдера.

В декабре 1998 года ВымпелКом и норвежская телекоммуникационная

компания «Теленор АС» (Telenor) объявили, что они достигли соглашения о

покупке «Теленором» стратегического пакета акций АО «Вымпелком». Компания

выпустит новые обыкновенные акции в размере 8 902 201 по цене 18,19 $ за

акцию (13,64 $ за ADR).

Сразу после заключения сделки «Теленор» будет владеть 25,7% всех

голосующих акций «Вымпелкома» (31,64% владения обыкновенными акциями), за

которые он выплатит около 162 млн.$, при этом вся названная сумма будет

переведена на блокировочный счет (escrow) для оплаты приобретения акций.

Эти капиталовложения будут использоваться для реализации лицензий на

сети GSM, на строительство оптоволоконных линий связи, предоставление услуг

на благоприятных финансовых условиях.

Вопрос о выпуске акций для «Теленора» и некоторые другие вопросы

подлежат утверждению большинством в ѕ голосов акционеров «Вымпелкома», а

также утверждению со стороны различных российских регулирующих органов

(включая Государственный антимонопольный комитет Российской Федерации,

Российскую федеральную комиссию по рынкам ценных бумаг, а также Центральный

Банк России). Совет директоров «Вымпелкома» рекомендовал акционерам

компании утвердить условия сделки. Вопросы, требующие утверждения

акционеров будут обсуждаться на чрезвычайном общем собрании акционеров,

которое состоится 29 января 1999 года.

При условии положительного решения акционеров и регулирующих органов,

компания предполагает завершить сделку к 1 июня 1999 года. По условиям

сделки «Теленору» предоставляются три места из девяти в Совете Директоров.

АО «Вымпелком» является одним из ведущих операторов сотовой связи в

России и предоставляет свои услуги под торговой маркой «Би Лайн». Группа

компаний «Вымпелком» является оператором сетей стандарта GSM и D-AMPS на

московской лицензионной территории, включающей в себя Москву и Московскую

область. АО «Вымпелком» стал первой российской компанией, включенной в

листинг Нью-Йоркской Фондовой Биржи (NYSE), разместив на ней в ноябре 1996

года свои Американские Депозитарные Акции (ADS) под символом “VIP”.

В этой главе приведены данные, которые основаны на представлении

высшего менеджмента Компании о рыночных условиях и тенденциях в будущем.

Реальная ситуация может отличаться от приведенных данных в результате

непредвиденных последствий, вызванных конкуренцией, воздействием

государственных и правительственных нормативных актов и постановлений в

отношении индустрии беспроводной связи, а также вследствие сложности

прогноза общих перспектив политического и экономического развития России.

Причем любой из упомянутых факторов может усугубиться под влиянием

экономического и политического кризиса.

Невозможно дать какие-либо гарантии того, что в обозримом будущем

может быть дана полная оценка воздействия экономического кризиса на Группу

компаний «Вымпелком». В связи с неопределенностью такого рода невозможно

оценить степень влияния на деятельность Компании происходящих в настоящее

время или возможных в будущем изменений в политической, экономической и

социальной сферах, а также существующего или будущего регулирования

телекоммуникационной индустрии в России.

4. Анализ финансовых отчетов на основе GAAP

АО “Вымпелком” – первая российская компания, разместившая свои акции

на Нью-Йоркской фондовой бирже (NYSE) в виде американских депозитарных

расписок (ADR) высшего (3-го) уровня (код VIP).

NYSE является своеобразным элитным клубом компаний, заслуживающих

доверия инвесторов. Сейчас в ее списках зарегистрировано около 2 700

американских и 300 иностранных компаний. Эти компании отвечают самым

строгим требованиям в отношении раскрытия информации о своей

производственной и финансовой деятельности. АО “Вымпелком” сумело

удовлетворить этим требованиям, поскольку его политика всегда

предусматривала неукоснительное соблюдение законов и максимальную

открытость в отношении партнеров, клиентов и государственных органов.

В 1997 году АО “Вымпелком” получило корпоративный кредитный рейтинг

В+ (определяет финансовую устойчивость компании, ее кредитоспособность),

присвоенный рейтинговым агентством “Standard & Poor’s”, что увеличило

возможности Компании по привлечению заемных средств. Также “Вымпелком”

стала первой российской компанией, получившей долгосрочное финансирование

от международного банка. Коммерческий банк ИНГ Бэрингс согласился

предоставить финансирование в объеме 110 млн. долларов. Оно будет

использовано на рефинансирование кредита поставщика и на финансирование

проектов компании. Если раньше для финансирования закупок сетевого

оборудования компания опиралась в основном на кредиты поставщиков, то

сейчас появилась возможность, с учетом кредитной линии, котировки

Американский депозитарных акций компании (АДА) на Нью-Йоркской фондовой

бирже и отличных финансовых показателей, для поиска, в случае

необходимости, альтернативных источников финансирования будущего развития.

Публичное размещение акций АО «Вымпелком» существенно увеличило

ликвидность и сделало акции более доступными для инвесторов. В настоящее

время около 44% обыкновенных акций Компании представлены на Нью-Йоркской

фондовой бирже в форме АДА (одна АДА представляет 0,75 обыкновенной акции).

С самого начала коммерческой деятельности Компании, наряду с

российским бухгалтерским учетом, представляет финансовую отчетность в

формате американского бухучета (US GAAP).

Нормы GAAP первоначально координировались Американской ассоциацией

бухгалтерского учета и Американским институтом дипломированных

государственных бухгалтеров. В настоящее время они регулируются Управлением

стандартов финансового учета в Стэмфорде (штат Коннектикут).

GAAP обеспечили разумную основу для проведения анализа финансовых

отчетов. В то же время этот документ не исключает возможность личностных

контактов, имеющих весьма важное значение в отношениях между банком и

заемщиком. В результате стало возможным последовательное рассмотрение

результатов деятельности фирмы из года в год. Введение GAAP позволило также

различным фирмам исопльзовать при учете своей деятельности одинаковые

понятия.

Чистые продажи АО “Вымпелком” в 1997 г. составили 200 499 тыс.$, т.е.

возросли на 19,5% по сравнению с 1996 г. (167 808 тыс.). Из общей суммы

прироста 27 870 тыс., или 85,5%, связаны с расширением деятельности.

Остальной прирост обусловлен увеличнием доли компании на рынках сбыта и

несколько улучшившейся ситуацией в экономике в 1996 году. Чистые продажи в

1996 г. возросли на 0,5% по сравнению с предшествующим годом, когда они

составили 166 987 тыс.долл.

Валовый доход в 1997 г. возрос до 26% против 25,5 в 1996 г. и 24,1% в

1995 г. Улучшение результатов стало возможным благодаря операционным

усовершенствованиям, внесенным в 1997 г. Кроме того, это связано с более

высокой добавленной стоимостью, контролем за издержками. Увеличение

валового дохода в 1996 г. по сравнению с предшествующим годом стало

возможным благодаря снижению операционных расходов, улучшению структуры

ассортимента продукции.

Сбытовые и административно-управленческие расходы в 1997 г. составили

34 275 тыс. долл., или 17,1% чистых продаж, по сравнению с 273 012 тыс.

(16,3%) в 1996 г. и 25 793 тыс. (15,4%) в 1995 г. Увеличение этих расходов

в 1997 г. обусловлено прежде всего изменением состава хозяйственных единиц.

Полученные ссуды на 31 декабря 1997 г. составили 69 700 тыс.долл. по

сравнению с 58 594 тыс. в декабре 1996 г. и 50 496 тыс. в 1995 г. Проценты,

уплаченные в 1997 г., составили 4 344 тыс., в 1996 г. – 3107 тыс., а в 1995

г. – 3577 тыс. долл.

Фактическая ставка налогообложения компании в 1997 г. составила 41,9%

, в 1996 г. – 37,5 и в 1995 г. – 39,2%. Доход от продолжающихся операций

составил 7 913 тыс.долл. в 1997 г., 7854 тыс. долл. – в 1996 г. и 6851 тыс.

долл. в 1995 г., по сравнению с предшествующим годом – результат действия,

в сущности, тех же факторов, которые повлияли на чистые продажи и валовой

доход.

Консолидированные финансовые отчеты.

| |На 31 декабря |

|и 1995 гг. | | | |

| | | | |

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7

МЕНЮ

Анализ позиций товаров и услуг на примере сотовой сети Билайн

ИНТЕРЕСНОЕ