Анализ позиций товаров и услуг на примере сотовой сети Билайн

Если исходить из того, что основной целью фирмы является в конечном

счете получение максимально возможной прибыли, а источником этой прибыли

являются доходы потребителей, то положение о том, что стратегия и тактика

маркетинговой деятельности фирмы направлена на привлечение доходов

потребителей, имеет большой практический смысл. Дело в том, что динамика

доходов потребителей оказывает существенное влияние на спрос, и фирмы часто

оказываются в ситуации, когда при прочих равных условиях доходы

потребителей и соответствующая ценовая стратегия определяет объем

реализации услуг на обслуживаемом рынке. Рынок определяется как пересечение

избранного класса клиентов с товарами и услугами фирмы.

Исходя из факта довольно высоких цен на услуги сотовой связи (цена

одной минуты по разговорной оплаты около 0,5 у.е. (по данным крупнейших

фирм, предоставляющих услуги сотовой связи). Если предполагать, что 1 у.е.=

1 доллар США, то получаем 0,5 долларов США), целесообразно оценить число

возможных клиентов.

Оценим количество возможных клиентов (1-й метод) на примере

московского рынка и динамику их роста, что позволит выбрать наиболее

рациональную стратегию количественного роста предоставляемого объема услуг

и возможные маркетинговые стратегии следующего уровня. Подобную оценку и

расчет на основе предложений методики возможно осуществить в рамках любого

географического пространства.

Первоначально рассчитаем среднемесячный тариф одного клиента. На

основании достоверной информации среднее время телефонных переговоров

одного абонента в месяц (То) - то можно определить из величины месячных

доходов фирмы, поучаемых к оплате телефонного тарифа:

То = ------------------- , где

(1.1)

Со х N

Do -доход фирмы за месяц по платежам абонентов за телефонные услуги,

Со - стоимость (тариф) одной минуты по разговорной платы,

N - число клиентов в данном месяце.

По данным внутреннего учета фирм сотовой связи То =500 минут.

исходя из стоимости одной минуты по разговорной платы и среднемесячного

времени разговоров одного клиента, можно вычислить среднемесячную оплату

услуг одним клиентом, что составит:

См=Со х То,

(1.2)

или См=0,5 х 500=250 долларов США,

где

См - среднемесячная оплата одного клиента, равная 250 долларов США.

Проведенный расчет показывает возможность оплаты услуг сотовой связи

преимущественно классом состоятельных клиентов. Оценим уровень их

среднемесячного дохода на основании предположений: ежемесячная телефонная

плата при пользовании стандартным домашним телефоном в г. Москве составила

(по состоянию на январь 1998 года) 20 рублей. Оплата за пользованием

домашним телефоном считается необременительной у людей, доход которых

составил = 1/2 среднемесячной заработной платы) по статистическим данным по

состоянию на январь 1998 года номинальная начисленная среднемесячная

заработная плата одного работника составляет 894 руб..

Таким образом, средний потребитель стандартной городской телефонной

услуги считает ее для себя приемлемой, если относительная величина данной

услуги ((Стл) не превышает:

20 х 2 20 х 2

(Стл = ---------------- = --------------------- = 0.04

ЗП 894

(1.3)

от ежемесячной заработной платы, без учета междугородних телефонных

переговоров.

Бюджет любого хозяйства можно назвать сбалансированным в случае

соответствия друг другу доходов и расходов.

Любой потребитель с точки зрения его потребительского поведения

стремится к получению максимума эффекта от использования своих денежных

средств. Кроме того, любая покупка для потребителя всегда компромисс,

ожидаемый риск неэффективного расхода личного бюджета.

При моделировании поведения конечного потребителя следует учитывать

некоторую инертность при принятии решений о покупке и проявлении интереса к

тем услугам, которые незначительно затронут расходную часть его бюджета.

Поэтому предположим, что класс высокосостоятельных клиентов также считает

необременительной для своего бюджета оплату телефонных разговоров по

сотовой связи, если месячный доход (D1) составляет:

Cм 250

D1> =- -------------- = ------------- = 6 250 долларов США

(1.4)

(Стл 0.04

Очевидно, что доход D1 будут иметь действительно только состоятельные

клиенты, уровень которого во много раз превышает номинальную среднемесячную

заработную плату на одного работника 894 руб. = 55 долларов США (по курсу

Центрального Банка России на январь 1998 года).

Оценим рынок состоятельных клиентов в г. Москве, используя

дифференциацию доходов населения, предложенную Госкомстатом России в 1998

году, приведенную в таблице 1 в относительных величинах к денежным доходам:

Таблица 6. Дифференциация доходов по группам населения

|Денежные |в том числе по 5 группам населения |

|доходы всего | |

| | | | |(4 | |

| |(1 | | | | |

| |0,058 |0,104 |0,153 |0,223 |0,462 |

|1 | | | | | |

Очевидно, что

(Di 5

---------- = ЗП х ( ( i

(1.5)

5 i=1

а средний доход в каждой подгруппе равен:

_ ЗП х ( i

(1.6)

Di = ----------------

0.2

Предположим, что пятая группа населения разбивается на пять подгрупп

с аналогичной дифференциацией доходов.

Таблица 6. Дифференциация доходов по 5 группе населения

|Денежные доходы|в том числе по 20 % подгруппам населения |

|всего |группы №5 |

| |доходами - | |(53 | | |

| |(51 | | |(54 | |

|1 |0,058 |0,104 |0,153 |0,223 |0,462 |

Для пятой подгруппы средний доход:

_ ЗП х 0.462

D5 = ------------------- = 2 065 рублей

0.2

Продолжая дифференциацию далее, имеем:

__ D5 х ( 55 2 065 х 0.462

D55 = ---------------------- = --------------------------- = 4 770 руб.

0.2 0.2

И, наконец,

__ D55 х ( 5555 4 770 х 0.462

D555 = ------------------------- = ------------------------------- = 11

018 руб.

0.2 0.2

Можно сказать, что лишь 0,8% населения России имеют доход

более 11 018 рублей.

В Московском регионе средний доход высокооплачиваемых работников

примерно в 5 раз выше, чем в среднем по России, что обусловлено

существенной концентрацией капитала в столице России. В этой связи,

правомерно предположить:

DM 555 = 5 D555 = 55 090 рублей (или ~ 8 600 долларов США).

Таким образом, нижняя граница числа состоятельных клиентов в Москве

составляет:

N ck = NM x 8*10 -3,

(1.7)

где

N ck - число состоятельных клиентов в г. Москве,

Nм - число клиентов в г. Москве.

Для определения количества клиентов в г. Москве воспользуемся

формулой:

Ттд

Nм =No ----------. , где

(1.8)

Тсж

No -численность постоянного населения г. Москвы (составляет на 01.01.98

года = 8 500 000 человек),

Т тд - средняя продолжительность трудовой деятельности (около 40 лет),

Т сж - средняя продолжительность жизни (примерно 65 лет).

В результате расчетов получим:

Ттд

Nм =No ---------- х 8 х 10 –3 = 8 500 000 ------- х 8 х 10 –3 = 42

000 кл.

Тсж

Для оценки достоверности полученных по результатам расчета данных

воспользуемся другой методикой (2-метод) определения числа состоятельных

клиентов.

Согласно данным Госкомстата на январь 1998 года на долю 10% наиболее

обеспеченного населения приходилось 31% денежных доходов, а на долю 10%

наименее обеспеченного населения - 2,3%. Соотношение доходов 10% наиболее и

наименее обеспеченного населения (коэффициенты фондов) составило 13,5.

Десять процентов населения имеют наименьший доход,

ЗП х ( 1 0,89 х 10 ( 5 х 0,058 х 10 х 2

D min -------------- = ------------------------------------------ =

258 руб. = 0.25 тыс.руб.

0.2 0.2

а 10% населения с максимальным уровнем дохода

D max = 258 руб. х 13,5 = 3 483 руб. = 3,5 тыс. рублей.

Повторяя итерацию, имеем результат: 1% работоспособного населения с

высоким уровнем дохода около:

D max 1% = 3,5 тыс. руб. х 13,5 = 47 тыс. рублей.

Учитывая, что трудоспособное население в г. Москве по данным Мосгорстата

составляет 5,0 * 106 человек, получаем оценку числа состоятельных клиентов:

N ck = 5,0 x 106 x 10-2 = 5 * 104 = 50 000 человек.

Расхождение в оценке числа состоятельных клиентов по первому и

второму методу составляет 8 000 человек. С учетом возможных расхождений

будем принимать в дальнейших расчетах количество состоятельных клиентов в

г. Москве 45 000 человек.

Расчеты по первому и второму методам производились на основе

численности населения г. Москвы, и не принимали к учету лиц-нерезидентов,

российских граждан, приезжающих в Москву временно, а также корпоративных

клиентов (юридических лиц), соотношение которых можно считать примерно

одинаковым. Исходя из этой посылки, суммарная оценка возможного числа

клиентов Московского региона (объема рынка сотовой связи) по состоянию на

01.01.98 г. составляет:

N ck = 4,5 * 104 x 4 = 180 000 человек.

Учитывая факт деления рынка сотовой связи конкурирующими компаниями,

работающими на различных технологических стандартах сотовой связи, можно

констатировать, что число обслуживаемых абонентов на территории России

системы стандарта GSM составляет 50 тысяч абонентов, NMT - 70 тысяч

абонентов и AMPS - 80 тысяч абонентов.

По предложенной методике оценим число состоятельных клиентов в

России. Прогнозируя возможную емкость рынка и фактическое насыщение,

возможно определить тенденции развития компаний.

При оценке Российского рынка сотовой связи за основу следует принять

подгруппу N 555, поскольку практика показывает уменьшение времени

переговоров примерно в 2 раза, что объясняется снижением темпа жизни и

относительным уменьшением доходов по сравнению с аналогичной группой

Московского региона.

Доходы подгруппы N 555, рассчитанные по формуле [1.6 ] составят:

D555 х ( 5555 11 х 1000 х 0 .462

D5555 = ------------------------ = --------------------------- = 25.4 Х

1000 руб.

0.2 0.2

что примерно составляет 1 100 долларов США (по курсу ЦБ на 20.01.99).

Рассчитаем общее число состоятельных клиентов без учета Московского

региона по России в целом:

Ттд

Ncp =(Np – Nм ) х ----- х К 55555 = 138.6 х 10 (6 х --- х 0.0016 =140 000

аб.

Тсм

(1.9)

где (N p - N M) - численность постоянного населения России без учета

населения г. Москвы,

К 5555 - коэффициент интеграции.

Учитывая, как и в случаях расчета клиентов в г. Москве, еще и

абонентов юридических лиц, иностранных клиентов и клиентов г. Москвы,

выезжающих в другие регионы, рассчитаем общую возможную численность

потенциальных клиентов сотовой связи в целом по России при данной стоимости

одной минуты по разговорной оплаты:

N cp. =140 000 x 3 + 50 000 = 470 000 человек.

В настоящее время количество абонентов, охваченных сотовой связью в

России, составляет 200 тысяч человек. В связи с этим, говорить о

насыщенности рынка услуг сотовой связи в России, даже при существующих

высоких тарифах, преждевременно. В связи с кризисом темпы насыщения рынка

услуг заметно снизились. Однако несмотря на снижение уровня доходов

населения, насыщение рынка сотовой связи в России в ближайшее время будет

оставаться основной стратегией фирмы, наряду со снижением стоимости

контракта и тарифов сотовой связи.

МАРКЕТИНГОВЫЕ РЕКОМЕНДАЦИИ

Учитывая вышеприведенные факты, понятно, что есть над чем работать. И,

естественно, работа по привлечению и завоеванию новых сегментов рынка

ведется. Но здесь стоит проблема выбора методов стимулирования, правильное

решение которой, гарантирует прибыль, а неправильное – убытки. И в данной

главе я хочу попытать сравнить сумму капитальных вложений, например, в

рекламу и количество прибыли, полученной благодаря воздействию этой

рекламы.

Концепция маркетинга утверждает, что залогом достижения целей

организации является определение нужд и потребностей целевых рынков и

обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более

продуктивными, чем у конкурентов, способами.

Современный маркетинг требует гораздо большего, чем просто создать

хороший товар, назначить на него привлекательную цену и обеспечить его

доступность для целевых потребителей. Фирмы должны еще осуществлять

коммуникацию со своими заказчиками. При этом в содержании коммуникаций не

должно быть абсолютно ничего случайного. Формы и методы использования

рекламы столь многообразны, что сделать какие-либо общие заключения о ее

специфических качествах как составного элемента комплекса стимулирования

затруднительно. Однако все же можно выделить следующие черты:

. Реклама - сугубо общественная форма коммуникаций.

Общественная природа рекламы предполагает, что товар является законным и

общепринятым.

. Реклама- это средство увещевания, позволяющее продавцу многократно

повторять свое обращение. Одновременно она дает возможность покупателю

получать и сравнивать между собой обращения разных конкурентов.

. Экспрессивность. Благодаря искусному использованию шрифта, звука и цвета

реклама открывает возможности для броского, эффектного представления

фирмы и ее товаров.

. Обезличенность. Реклама не может быть актом столь же личностным, как

общение с продавцом фирмы.

Фирме предстоит принять решение о том, какие средства следует

затратить на сферу стимулирования в целом. Сумма ассигнований определяется

с помощью следующих наиболее популярных приемов: метод исчисления затрат

«от наличных средств», метод исчисления «в процентах к сумме продаж»,

метод исчисления на основе затрат конкурентов, метод исчисления «исходя из

целей и задач» коммуникации.

Метод исчисления затрат «от наличных средств».

Суть метода состоит в том, что фирмы выделяют в бюджет на

стимулирование определенную, сумму, которую они, по собственному мнению,

могут себе позволить истратить. Подобный метод определения бюджетацеликом и

полностью игнорирует влияние стимулирования на объем сбыта. В результате

величина бюджета целиком и полностью игнорирует влияние стимулирования на

объем сбыта. В результате величина бюджета из года в год остается

неопределенной, что затрудняет перспективное планирование рыночной

деятельности.

Метод исчисления «в процентах к сумме продаж».

По данному методу фирмы исчисляют свои бюджеты стимулирования в

определенном процентном отношении либо к сумме продаж (текущих или

ожидаемых), либо к продажной цене товара. Конечно, в этом методе есть ряд

преимуществ. Во-первых, расчет в процентах к объему продаж означает, что

сумма ассигнований на стимулирование будет, скорее всего, меняться в

зависимости от того, что фирма «может себе позволить». Во-вторых, этот

сктод звчтвылкт руководство учитывать взаимосвязь мжеду издержками по

стимулированию, продажной ценой товара и суммой прибыли в расчете на

товарную единицу. В-третьих, он способствует поддержанию конкурентной

стабильности в такой мере, что фирмы-конкуренты тратят на стимулирование

примерно один и тот же процент суммы своих продаж.

Однако, не считая этих преимуществ, метод исчисления в процентах к

сумме продаж почти ничем не оправдывает своего существования. Он строится

на окольных рассуждениях о том, что сбыт является причиной стимулирования,

а не следствием. Он ведет к тому, что размер бюджета определяется наличными

средствами, а не имеющимися возможностями. Мешает проведению экспериментов.

Зависимость бюджета стимулирования от изменений покказателей сбыта по годам

мешает перспективному планированию.

Этот метод не дает логических оснований для выбора конкретного

процентного показателя, за исключением разве случаев действий на основе

прошлого опыта или нынешних действий конкурентов. И наконец, он не поощряет

формирования бюджета стимулирования с учетом того, чего заслуживает каждый

отдельный товар и каждая отдельная сбытовая территория.

Метод конкурентного паритета.

Некоторые фирмы устанавливают размер своего бюджета стимулирования на

уровне соответствующих затрат конкурентов. В этом методе есть две

положительные стороны. Одна из них заключается в том, что уровень затрат

конкурентов олицетворяет собой коллективную мудрость отрасли. Вторая

положительная сторона - поддержание конкурентного паритета помогает

избегать острой борьбы в сфере стимулирования. Однако нет никаких оснований

считать, что у конкурентов более здраые взгляды на то, сколько именно

следует тратить на цели стимулирования. Каждая фирма отличается от другой

своими репутациями, ресурсами, возможностями и целями, что размеры их

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7

МЕНЮ

Анализ позиций товаров и услуг на примере сотовой сети Билайн

ИНТЕРЕСНОЕ