Банковский маркетинг

ранее, финансовые потребности, удовлетворяемые банковскими услугами,

являются вторичными, производными от первичных производственных и личных

потребностей. Что это означает?

Разумеется, потребности, удовлетворению которых могут

способствовать банковские услуги, весьма многообразны. Это могут быть как

производственные потребности (расширение производства на основе банковского

кредита, обеспечение бесперебойного функционирования производства при

помощи отлаженной системы расчетов с поставщиками и покупателями), так и

личные (начиная от удовлетворения физиологических потребностей за счет

доходов от активов, находящихся на депозитных счетах или в трастовом

управлении банка, обеспечение безопасности денег и других ценностей

посредством хранения их на вкладе или в банковском сейфе, и кончая

удовлетворением потребности в общественном признании и приобретение

социального статуса путем обслуживания в «престижном» банке, пользования

«золотой» или «платиновой» кредитной карточкой и т.п.).

Однако все названные потребности не могут быть удовлетворены

непосредственно банковскими услугами. Банковские услуги удовлетворяют не

первичные производственные и личные потребности, а производные от них

финансовые потребности. В результате банковские услуги проигрывают в

привлекательности материальным благам и услугам, непосредственно

удовлетворяющим нужды потребителей. Это осложняет задачу финансово-

банковских институтов по продвижению своих продуктов на рынке в борьбе за

деньги потребителей и требует дополнительных маркетинговых усилий.

Таким образом, специфика предлагаемых банком продуктов требует

от потребителей довольно высокой экономической культуры, вызывает

необходимость разъяснения содержания услуги клиенту, усиливает значение

такого фактора, как доверие клиентов. Ведь клиент, как было сказано выше,

доверяя банку свои деньги, вступает в сделку, течение которой он не может

контролировать. Следовательно, неосязаемый характер банковской услуги как

бы удваивается: это неосязаемые действия с неосязаемыми активами. [25]

Исходя из этих особенностей, банковский продукт можно разделить

на три уровня:

- основной продукт (услуга);

- реальный продукт;

- расширенный продукт.

Первый уровень - основной продукт, или базовый ассортимент:

кредитование, услуги по вложению капитала, услуги по расчетам, операции с

валютой, прочие.

Второй уровень - реальный продукт, или текущий ассортимент

услуг. Он постоянно меняется и развивается, не затрагивая базовой

направленности деятельности банка. Второй уровень включает: брокерское

обслуживание, ведение реестров акционеров и другие операции с ценными

бумагами, советы по налогообложению, консультированию по инвестициям и т.д.

Зачастую в пакет услуг включаются не только банковские услуги, например,

потребительский кредит можно совместить со страхованием жизни.

Третий уровень - расширенный банковский продукт. Услуги этого

уровня направлены на формирование дружеских отношений с клиентом, оказания

ему всесторонней помощи. Это может быть обслуживание внешнеэкономических

связей, помощь и творческие идеи в области финансов, менеджмента,

использование связей и контактов, финансовых выгод, дружеские связи,

наконец, личные советы банкира, неформальное общение. Банк может

содействовать росту капитала предприятия-клиента, слиянию, участвовать в

капитале. [26]

Деление услуг второго и третьего уровня относительно условно,

поэтому банковские продукты можно разделить на основные и дополнительные.

Маркетинговая деятельность осуществляется в несколько этапов, и

включает в себя:

1. Подготовительный этап – сбор информации;

2. Анализ рынка;

3. Текущая маркетинговая ситуация – наблюдение и прогнозирование

рынка;

4. Маркетинговый синтез – определение целей и задач банка

(стратегическое планирование и тактические решения).

Подготовительный этап. Сбор информации.

Эта ступень программы посвящена сбору всей доступной и необходимой

для дальнейшего построения стратегии информации и ее анализу.

Всю информацию банки получают из различных источников, которые

можно подразделить на внешние источники и внутренние источники. А сама

информация может быть первичной и вторичной. К первичной информации

прибегают в случае недостаточности вторичной. Первичные данные - это данные

маркетинговых исследований, то есть информация собранная специально для

построения стратегии. Для полевых маркетинговых исследований применяют

следующие методы:

1. Социальные опросы, которые могут быть как скрытыми так и открытыми, а

также проводимые лично по телефону или по почте;

2. Интервью групповые или индивидуальные;

3. Наблюдения;

4. Эксперимент;

5. Имитация, то есть моделирование с помощью ЭВМ или методом деловых

игр.[27]

К первичной информации будут относится и результаты маркетинговых

исследований, проведенных сторонними организациями по заказу банка.

Вторичная информация - это все доступные данные, которые могут

быть использованы в целях маркетинга. Внешние источники такой информации:

- сведения о других банках в СМИ,

- статистический материал,

- публикации Национального банка Молдовы (НБМ),

- мнения экспертов и научных деятелей о банковском рынке,

- информация, полученная с конференций, совещаний, презентаций и пресс-

конференций,

- результаты проверок различных служб (аудиторов, НБМ, налоговой службой).

Внутренние источники:

- бухгалтерские и финансовые отчеты,

- данные исследований проводимых ранее,

- обзор отзывов клиентов,

- сообщения работников банка.

Вся эта информация разграничена по трем направлениям:

а) информация о макросреде ,

б) информация о микросреде ,

в) информация о своем предприятии (банке ).

Макросреда складывается из следующих элементов:

1)технологическая среда,

2) экономическая среда,

3) социокультурная среда,

4) политико-правовая среда,

5) природная среда.

Технологические факторы - это технические и технологические

нововведения в банковской сфере, позволяющие сделать банковскую

деятельность более эффективной ( ускорить платежи, автоматизировать

некоторые операции и т. п. ).

Экономические факторы , такие как рост или спад производства,

устойчивое денежное обращение или инфляция и рост неплатежей, снижение или

повышение уровня жизни, оказывают непосредственное влияние на состояние

банковского рынка и, следовательно, на состояние отдельных банков.

Влияние социально-культурных факторов выражено в изменении

демографической ситуации, а отсюда изменения ассортиментной политики банка,

в изменении общественно-культурного сознания или сохранении прежнего

менталитета, что требует от банка осторожной разъяснительной рекламной

политики, и т. д.

Политико-правовые факторы достаточно сильно изменяют положение в

экономике и банковской сфере, что необходимо учитывать при формировании

стратегии, а для этого требуется хорошо ориентироваться в законодательстве

и текущей политической ситуации.

Природные факторы оказывают меньшее влияние на банковскую

отрасль, чем на отрасли производства, но современная модель социально-

этического маркетинга предполагает необходимым их учет не только для

поднятия престижа (выступления против загрязнения окружающей среды), но и с

коммерческой целью, так как все отрасли экономики взаимосвязаны и в

конечном итоге зависят от состояния природной среды. [28]

Лишь принимая во внимание влияние совокупности всех этих факторов,

можно построить и осуществлять жизнеспособную конкурентную стратегию.

Однако, прежде всего , тип стратегии зависит от микросреды банка.

Микросреду составляют субъекты банковского рынка:

-клиенты,

-конкуренты,

-контрагенты.

Именно существование конкуренции обусловило появление и широкое

применение маркетинга. Банки конкурируют между собой и с кредитно-

финансовыми институтами.

Контрагентами банка выступают:

- поставщики финансовых, материальных, информационных, технологических,

кадровых ресурсов;

- маркетинговые посредники и контактные аудитории.

Для изучения клиентов необходимо выяснить какие категории

потребителей могут вступить в контакт с банком. Так в клиентурном рынке

выделяются пять сегментов.[29]

1. Юридические и физические лица, являющиеся собственниками или

ведущие операции с недвижимостью.

2. Корпорации, финансово-промышленные группы.

3. Институциональный рынок (банки-корреспонденты).

4. Правительственныйрынок (органы федерального и регионального

правительства, местные органы власти).

5. Юридические и физические лица по линии доверительных услуг.

Также потребителей можно рассматривать по степени удаленности от

банка, по возрастной дифференциации.

В зависимости от возраста выделяются следующие группы клиентов:

1. Молодежь 15-20 лет. Это студенты, лица впервые нанимающиеся на

работу; люди, готовящиеся вступить вбрак. Имнеобходимы услуги

по переводу денег, краткосрочные ссуды, относительно простые

формы сбережений, банковские услуги, связанные с туризмом.

2. Молодые люди, недавно образовавшие семьи (25-30 лет),которым

предстоит купить дом или квартиру, приобрести потребительские

товары длительного пользования. Данная группа нуждается в

открытии совместного банковского счета для мужа и жены, в

кредитных карточках для покупки товаров, в разных формах

возобновляемого кредита. Они прибегают к целевым формам

сбережений и к услугам по финансовой защите семьи.

3. Семьи «со стажем» (30-45лет). Это люди со сложившейся карьерой,

но ограниченной свбодой финансовых действий. Первоочередные

цели – улучшение жилищных условий, предоставление образования

детям. Они ползуются потребительским кредитом для покупки

товаров в рассрочку и улучшения жилищных условий. Практикуют

сбережения. Нуждаются в консультировании по вопросам

финансирования, образования, инвестирования сбережений,

налогообложения, страхования.

4. Лица зрелого возраста, готовящиеся к уходу на пенсию. Они имеют

накопленный капитал и стремятся обеспечить его сохранность и

настоящий устойчивый доход. Данные банковские клиенты хранят

крупные остатки на банковских счетах. Требуют высокого уровня

персонального обслуживания, включая финансовое

консультирование, помощь в распоряжении капиталом,

завещательные распоряжения и т.д.

Коммерческие предприятия, в зависимости от величины торгового

оборота, могут нуждаться в определенных услугах:

1. Прежде всего, это мелкие фирмы, представляющие семейные

предприятия с ограниченными финансовыми возможностями. Для них

харктерно отсутствие административного аппарата. Сфера

деятельности территориально невелика. Финансовая экспертиза

ограничена советами банка или бухгалтеров–специалистов. Для них

банк предлагает персональное обслуживание и планирование

управления недвижимостью; специальные «стартовые ссуды»; покупку

потребительских товаров в кредит с погашением в рассрочку;

страхование жизни; услуги по переводу денег и бухгалтерскому

оформлению документации.

2. Средние фирмы. Для них характерно значительное число

работников;потребность в долгосрочных источниках финансирования

для расширения операций, немалый объем бухгалтерской и счетной

работы, а также операции с наличными деньгами; достаточно остро

стоят проблемы финансирования. Банк предлагает этой клиентуре

следующие услуги: платежные операции, компьютерные услуги,

платежные карточки для работников фирмы, лизинговые и

факторинговые операции, среднесрочные и долгосрочные ссуды для

пополнения основного капитала.

3. Для крупных фирм характерны ориентация на экспансию и захват

рынков, наличие широкойсети филиалов, большая потребность в

капиталовложениях в здания и оборудование, постоянный ввод новых

продуктов, необходимость в научно-исследовательских работах,

высокий уровень специализации производства, относительно низкая

отдача капитала. Для этих клиентов банк предлагает операции по

выплате заработной платы, консультации по вопросам бизнеса,

услуги по экспорту и импорту, регистрации ценных бумаг,

долгосрочное кредитование.

Как понятно из вышеописанного, анализ потребителей формирует

соответствующие новые потребительские свойства банковских товаров.

Информация о своей фирме - это информация о конкурентной позиции

банка на рынке. То есть о состоянии банка и о том какое положение он

занимает на рынке. Об этом еще пойдет речь ниже.

Анализ рынка

Итак, после того как вся необходимая информация собрана, приступаем

непосредственно к ее анализу. Так как анализ макросреды носит информативный

характер и осуществляется методом экспертных оценок, то подробно на нем мы

останавливаться не будем.

Анализ микросреды складывается из анализа спроса и предложения на

рынке банковских услуг, а также из анализа конкурентов и потребителей.

Анализ конкурентов можно провести по модели М. Портера, включающей

четыре компонента оценки.[30]

1. Будущие цели. Знание целей конкурента позволит судить о предстоящих

изменениях в его конкурентной стратегии. Информацию о них можно получить

как непосредственно опросом, так и изучив программу эмиссии банка, его

годовые отчеты и информацию в СМИ.

2. Предложения (оценки) - оценка конкурентом самого себя и его предложения

относительно отрасли и других субъектов, действующих в ней. Неплохо

выяснить, кем считает себя конкурент, а значит, как он отреагирует на

возможные изменения среды.

3. Текущая стратегия. Здесь изучается оперативная программа конкурента,

разработанная для каждого функционального подразделения.

4. Возможности, то есть рассматриваются сильные и слабые стороны

конкурентов, и их возможности влиять на изменение среды.

Мы осветили одну сторону анализа рынка. Другая сторона оценка

конкурентной позиции банка.

Конкурентная позиция - это положение, занимаемое банком на рынке

благодаря своей деятельности,то есть абсолютная и относительная доля на

рынке, а также имеющиеся у него конкурентные преимущества перед другими

субъектами рынка (или их отсутствие), другими словами его

конкурентоспособность.

Доля на рынке - важнейшая количественная характеристика

конкурентной позиции. Для ее определения применяют различные экономико-

математические приемы анализа.

Чаще всего конкурентная позиция определяется не математическими

методами, а эвристическими, то есть на основе интуиции, прошлого опыта и

экспертных оценок маркетолога банка. Анализ конкурентоспособности опирается

на "контрольные показатели" деятельности банка. Здесь проводится подробный

анализ банка, который включает в себя:

-оценку состояния и результатов деятельности банка на момент

проведения анализа,

-сравнение этих данных с данными в динамике,

-сравнение результатов деятельности банка с аналогичными

результатами других банков.

При оценке состояния и результатов деятельности банка проводится

анализ баланса банка, анализ структуры активных и пассивных операций банка,

анализ ликвидности баланса банка и выполнения экономических нормативов,

анализ доходов и расходов. Обобщение результатов проведенного анализа

позволит определить факторы, влияющие на деятельность банка, и уже на этой

ступени программы подготовить рекомендации по ее улучшению.

Следующими элементами маркетинга являются наблюдение за рынком и

прогнозирование рынка. Ведь первые этапы маркетинговой деятельности - это

своего рода моментальный снимок рыночной ситуации, а рынок явление

динамичное и требует систематического отслеживания всех происходящих

изменений в целях выявления рыночных тенденций и закономерностей развития,

на основе чего строится дальнейший прогноз и осуществляется планирование

деятельности. Теперь логично перейти ко второму этапу программы.

Текущая маркетинговая ситуация. Наблюдение и прогнозирование рынка.

Этот этап включает в себя:

1) результаты проведенного выше анализа,

2) поправки к нему с учетом изменений ситуации на рынке,

3) примерный прогноз ситуации на будущее.

Банк проводит систематическое отслеживание рыночной ситуации и

выявляет тенденции происходящих изменений. Кроме этого, осуществляется

оценка опасностей и возможностей.

Основной этап программы начинается с определения целей и задач

банка. Задачи банка могут определяться следующими факторами:

1. История банка,

2. Внутренняя культура,

3. Структура банковской организации,

4. Характеристика лиц, принимающих решения.[31]

Что касается Банков Молдовы, то об этих факторах можно говорить с

долей условности. Так история банков слишком мала, чтобы она определяла

его дальнейшую деятельность, обычно при постановке целей история заменяется

имиджем, который они уже создали или начинают формировать. То же касается и

культуры внутри банка , ее в наших банках нужно создавать, поэтому этот

фактор правильнее включить в список задач стратегии. Структура банковской

организации в нашей стране далека от мировых стандартов, а иногда и от

здравого смысла, так что этот фактор также будет в стадии формирования. А

вот влияние последнего фактора на построение стратегии является решающим.

Однако при выборе целей необходимо постоянно держать в поле зрения

опасности и возможности банка . Их оценку удобно проводить с помощью

матрицы SWOT (strength, weakness, opportunities, threats - сильные и слабые

стороны, возможности и опасности ).[32]

Анализируется степень воздействия сильных и слабых сторон банка на

рыночные возможности и опасности, и оцениваются по семи бальной шкале от -3

до +3:

-3 - сильное негативное влияние,

-2 - среднее негативное влияние,

-1 - слабое негативное влияние,

0 - отсутствие влияния,

+1 - слабое позитивное влияние,

+2 - среднее позитивное влияние,

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10